Ценности в рекламе

Еще пример пренебрежения  национальными особенностями при  изготовлении рекламы. Одна фармацевтическая компания, рекламируя обезболивающий препарат, использовала плакаты с  тремя картинками. На первой женщина  с искаженным от боли лицом, на второй — она принимает таблетку, третья изображает улыбчивую особу. Что  может быть проще и доходчивее. Однако в Саудовской Аравии резко  снизились продажи лекарства. Причина  заключалась в том, что в этих странах и читают справа – налево, и картинки рассматривают в этом же порядке. Рекламный плакат воспринимался  жителями страны с точностью наоборот: улыбающаяся женщина принимает  таблетку и ей становится плохо.

С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали  насаждать ценности, если и не полностью  чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении  преобладали рекламные ролики, сделанные  западными специалистами. На нас  смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам  о достоинствах мыла или крема  для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая “заграница”, которая  воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира.

Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например, ролик шоколадной фабрики “Россия” по мотивам сказки “Аленький цветочек”, реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, дно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина.

Сейчас производители  пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный  напиток. При этом в рекламных  роликах используются образы промышленников конца XIX – начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей.

Сегодня американская реклама  доминирует в мире, однако, можно  услышать от европейских специалистов, о том, что даже жителю объединенной Европы неприятны приемы и образы, которые используют американские рекламщики, что уж говорить о российском потребителе. Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенностями. Но современная Россия в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в последние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране. На экранах появились ролики отечественных товаров, начиная от продукции концерна “Калина” и, заканчивая “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику.

Яркий пример. Последние  десять лет Санта Клаус вытесняет  из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов. Кроме этого, к нам привносятся с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательная резинка “прячется” в подарочный чулок, подвешенный над камином. Традиция класть подарки в чулки — английская, которая потом стала традицией и американской. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку.

После просмотра некоторых  роликов, создается впечатление, что  рекламщики воспринимают российского покупателя как крайне невежественного человека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец   (кремль) посад и слободу. Соответственно  производится масло “Слобода”, “Кремлевское” и   “ Посадское”. Видимо первой начала копаться в  истории “Слобода”, потому, что завод ЭФКО находится в Алексеевской слободе, а остальные решили  не отстать.

Потом еще есть “Золотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль”  в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое    подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но,  похоже, что  для наших    производителей, что  Екатерина Великая, что  Елена Прекрасная — одно и тоже.  

Еще одна, неуклюжая на наш  взгляд попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. “Московская  кофейня на паях” выпустила на телеэкраны ролики, которые назывались “История кофе”. Правильнее было бы назвать  их “История династии    Романовых”, потому что в них действуют  Петр Великий, Екатерина Великая  и Александр-Освободитель вместе с  Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя  покупать исключительно продукцию  МКНП. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем”), чем название фирмы.

Существует масса ценностей  исконно российских. Таких как  духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, тонкость чувств, и уязвимость души. Реклама, на наш взгляд, мягко и деликатно  культивировать эти ценности, показывая  их преимущество перед ценностями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей.

6 Семья в рекламе   

Говоря об использование  социальных ценностей в рекламе, мы остановимся более подробно на использование такого понятия как  семья. Для большинства жителей  этой планеты семья — одна из главных ценностей в жизни. Так  или иначе, все значимые в жизни  события большинства людей происходят в семье, поэтому “семейные” образы в рекламе эксплуатируются чаще всего. Дом, семья — отличное место  для демонстрации широкого спектра  товаров, начиная от продуктов и  заканчивая автомобилями.

Реклама сознательно игнорирует все отрицательные стороны жизни. В рекламном мире нет места  безработице, войнам, даже болезнь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реальность, рекламщики создают ее искаженную копию, и в первую очередь это касается семьи. Создается впечатление, что семья в рекламе — это союз людей, которых объединяет проблема и ее решение. Ребенок не может сдать экзамен без порции “Несквика”, муж не может сам постирать себе рубашку, а женщина испытывает дикое удовольствие, когда ей удается накормить ребенка и привести в порядок дом после неряхи-мужа.

Вообще образ женщины  в современной рекламе заслуживает  более подробного анализа. Условно  женские рекламные образы можно  поделить на две части: женщина-мать и женщина–сексуальный-объект. В первой ипостаси, женщина показана на кухне, реже в магазине или в ванной, но в большинстве случаев ее место ограничивается домом. Она готовит еду на “правильном” масле, стирает “правильным” порошком, моет окна “правильным” средством и т.д. В общем, она воплощает в себе идеал хранительницы семейного очага. При этом, глядя на остальных членов рекламной семьи, создается впечатление, что главная цель их существования – испортить жизнь матери (или жене): посадить на одежду или скатерть трудно выводимые пятна, испачкать ковер. Но не все так плохо, маленькие радости есть и у нее — иногда ей достаются похвалы от мужа, детей, свекрови или соседей за вкусно приготовленный обед или хорошо вымытую ванну.

Другой женский образ  — это молодая женщина без  определенного занятия. С одной  стороны ее главная цель понравится мужчинам, для этого она использует всевозможную косметику, посещает фитнесс-центры и т.д.; с другой стороны она идет в нагрузку ко всем слагающим красивой жизни: автомобилям, отдыху в экзотических странах, а иногда и к свежему дыханию или пиву. Причем, слабо одетые девушки с пышными формами, рекламируют практически все товары народного потребления.

Оба эти образа, на наш  взгляд, поверхностны и не отвечают современным реалиям. Современная  женщина — это нечто большее, чем просто домохозяйка или красивая кукла. К сожалению, рекламщики продолжают использовать только два выше обозначенных образа, и не стремятся их видоизменить. Но это тема отдельного исследования, мы же в своей работе ограничились поверхностными, но на наш взгляд, существенными замечаниями.

В телевизионной рекламе, где главными героями выступают  члены семьи, чаще всего используется прием драматизация. В таких роликах  главным героем выступает более  опытный человек, который поучает  несмышленыша пользоваться отбеливателем “Асс” или растительным маслом. Эффективность подобных посланий очевидна. Каждый из нас может оказаться в такой ситуации, и каждому поможет рекламируемое средство.

Герои этих роликов стереотипны, стереотипны и пути решения их проблем. Но стереотипы эти во многом отличаются от реальных людей. С одной  стороны реклама с экранов  преподносит нам идеальный мир, где все просто, с другой она  пропагандирует такой упрощенный подход к жизни, к взаимоотношениям в  семье.

Список использованной литературы

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. Часть 1. СПб. ТОО "ТРИЗ-ШАНС": Изд. Дом. "Бизнес-Пресса", 1998.
2. Голядкин Н.А. творческая телереклама. М.: Институт повышения квалификации работников ТВ и Рв, 1997
3. Лебедев А. Н., Боковников А. К. Эксперементальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр "Академия", 1995.
4. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведения. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1998.
5. Уткин Э.А., Кочетков А.И. Рекламное дело, учебник, М.,  ЭКМОС, 1998 г.
6. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО “Издательство “Питер”, 1999.