Цена потребления. Оценка конкурентноспособности

     Полные  затраты потребителя определяются по формуле: 

      , (4.6) 

     где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

     Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

     Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся  к i-му году ее службы;

     Т - срок службы;

     i - год по порядку. При этом 

      , (4.7) 

     где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

     n - количество статей эксплуатационных  затрат.

     В том случае, если продукция может  быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены  на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

     Расчет  группового показателя по экономическим  параметрам производится по формуле: 

      , (4.8) 

     где Iэп - групповой показатель по экономическим  параметрам;

     З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

     Формулы (4.6) и (4.8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к  расчетному году, так как отношения  полных затрат в определенной степени  компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

     В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид: 

      . (4.9) 

     Соответственно  подсчет группового показателя по экономическим  параметрам проводится по формуле: 

      , (4.10) 

     где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

     З, З0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции  и образца;

     Сi, С0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

     Т - срок службы товара;

     a i - коэффициент приведения эксплуатационных  затрат к расчетному году.

     Величина  срока службы для изделий промышленного  назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

     Расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  производится по формуле: 

      , (4.11) 

     где К - интегральный показатель конкурентоспособности  анализируемой продукции по отношению  к изделию-образцу;

     Анализ  результатов. По смыслу показатель К  отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

     Если  К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

     Если  анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу: 

      , (4.12) 

     где Кср - интегральный показатель конкурентоспособности  продукции относительно группы образцов;

     Кi - показатель конкурентоспособности  относительно i-го образца;

     Ri - весомость i-го образца в группе  аналогов;

     N - количество аналогов.

     Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

     Данный  подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, <улучшение> характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

     Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

     Данное  определение конкурентоспособности  является чрезвычайно ёмким, так  как охватывает весь спектр факторов, определяющих суть этого понятия. Как следует из приведенного определения, конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

     свойствами  данного товара,

     свойствами  конкурирующих товаров,

     особенностями потребителей.

     Анализ  других подходов к оценке конкурентоспособности  товара, основанных на выявлении мнения потребителя, в частности работ  по маркетингу, показывает, что и  в этом случае такая важнейшая  составляющая конкурентоспособности  товара как <особенности потребителей> учитывается недостаточно. В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Так обширнейшее исследование рынков, осуществленное Ф.М.Шерером и Д.Россом в части, касающейся потребителя, во-первых, отводит ему лишь 2,2% всего материала, а, во-вторых, рассматривает потребителя как некую единицу, обладающую общей совокупностью свойств. Очевидно, что это не так - потребители реагируют на товар и его свойства самым различным образом.

     В экономической теории рассматривается  несколько видов конкуренции, при  анализе которых, опять-таки, исследуются  только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие <дифференциация продукта>. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. <В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей>. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке ученые не идут.

     Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают  единым целым - они по-разному реагируют  даже на один и тот же товар с  одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. СУЩНОСТЬ НЕЦЕНОВЫХ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ 

     Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

     Неценовая конкуренция минимизирует цену как  фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

     Например, фирма старается привлечь потенциальных  покупателей более красивой упаковкой  или же предложить потребителю более  выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

     При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

     При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

     Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.

     1) Ценовая и неценовая конкуренция  являются взаимозаменяемыми. Я  имею ввиду то, что возможна  следующая ситуация: 2е конкурирующие  фирмы - А и Б. Цена на продукцию  у А ниже, чем у Б, но Б  предлагает бесплатную доставку  и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

     2) Неценовая конкуренция при более  глубоком и полном рассмотрении  является ценовой. Проще всего  придти к этому заключению, изучив  пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.

    Покупатель  из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а  из двух товаров с одинаковыми  ценами - тот, чьи потребительские  свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателем продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

       Снижение цен часто протекает  масштабно и быстро благодаря  тем возможностям снижения издержек  производства, которые дает НТР.  Но снижение цен, вообще говоря, экономически не выгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддержать постоянной, а еще лучше - повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря НТР с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности.