Цена, ценообразование, ценовая политика

4.2. Виды ценовых стратегий

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:

1)     Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

      наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

      товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

      товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

      объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2)     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей,  заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

   чувствительность покупателей к цене;

   издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

   конкуренция не должна быть ожесточенной.

3)     Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4)     Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

5. Методы ценообразования

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции). На деле же, все они чересчур теоретизированны и насыщены математическими расчетами, что оправдано при определении  себестоимости единицы продукции на производственном предприятии. У нас речь идет о торговой фирме: и список статей расходов короче, и не стоит вопрос об удешевлении и оптимизации каких-либо сложных технологических процессов. Мне кажется уместнее говорить о двух принципиально разных подходах к ценообразованию в торговле – затратном и ценностном. Их суть можно проиллюстрировать с помощью  следующих  схем:

1. Затратный подход.

2.       Ценностный подход

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные пер­вичными документами бухгалтерии. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

               Затраты на закупку у поставщика;

               Амортизация основных фондов;

               Налоги;

               Заработная плата;

               Транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот под­ход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, ко­торая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет ус­тановлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономи­ческая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масш­таба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов вы­пуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установ­ление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наи­большей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Ка­ким количеством продаваемых товаров мы можем пожертво­вать, чтобы при более высокой цене получать большую при­быль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного де­фекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнкту­рой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рын­ках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет боль­ших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческо­му учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница меж­ду ценностью товара для покупателя, которую он готов опла­тить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно боль­шая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

              Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой  политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого  трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.