Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

1. Цели, задачи, направления маркетинговых исследований.

«Маркетинговое исследование» – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их “чистому маркетингу”, под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке «абсурдна»[1]. «Цель маркетингового исследования - создать информационно–аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними».[2]

Цель формулируется в зависимости от направления маркетингового исследования, Наиболее распространённым, как известно, является исследование рынка с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

При изучении потребителей целью исследования будет выявление всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (социальное положение, доходы, образование, пол, возраст и др.).

  Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды [3].

Определение целей исследования – считают Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Дж. и Вонг В. – часто оказывается самой трудной задачей, так как до постановки цели исследования необходимо определить правильно возникшую проблему. для чего также необходимо провести ряд исследований: поисковое исследование; описательное исследование и исследование причинно-следственных связей.

Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетингового исследования столь же многообразны как и цели. Более того, перечень их вообще трудно себе представить, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного рода факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.п. приводит к постоянному пересмотру исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Попытаемся выделить лишь основные задачи, вытекающие из тех или иных направлений  маркетингового исследования:

      сбор, обработка, сортировка и хранение информации;

      анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;

      оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

      оценка возможностей и поведения конкурентов;

      анализ воздействия факторов макросреды;

      территориальный анализ рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой;

      изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

      анализ конкурентоспособности товара, сертификация и тестирование его качества;

      изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;

      информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

      информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

      информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

      информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

      информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

Практическая реализация целей и задач маркетинговых исследований требует определенной экономической базы, рассмотрим ее в общих чертах.

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рын­ке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются осно­вой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – ре­зультаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собст­венные и платные и др.).

Результатом исследований маркетинга являются кон­кретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследо­ваний невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами ры­ночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, вклю­чая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и гео­графия рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние кон­куренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными ре­зультатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключе­вых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной полити­ки на рынке и возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и ры­ночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные призна­ки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребите­ли, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее фак­торы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возмож­ность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого ис­следования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы по­лучить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конку­рентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на мар­кетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изуча­ются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организа­ция управления деятельностью. Результатом таких исследований становится вы­бор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке отно­сительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конку­ренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценово­го преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурен­тоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и цен­ные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изде­лия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а так­же данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сер­виса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспек­тивные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые из­делия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, опреде­лить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотно­шения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наимень­ших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объ­ектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение тех­нико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуще­ствлять рекламные мероприятия.

10

[1] Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008.

[2] Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

[3] Хлусов В.П. Введение в маркетинг. М.: “Приор”, 2007г.