Цели, задачи и функции рекламного менеджмента

Метод процента. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Планирование бюджета этим методом строится на предположении его минимальной достаточности.

Паритетный метод. Это метод планирования рекламного бюджета, который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

Метод целей и задач. Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. Например, компания "Техасгалф" до начала своей рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта - фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы - за короткий промежуток рекламирования увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень "чистого и зеленого" продукта. Оказалось, что разработчики бюджета не ошиблись. Реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль.

Функции организации и координации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ее основные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должна дойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, на этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформление рекламы. Главная роль, конечно, принадлежит последним, хотя профессионалы-менеджеры необходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантов по организационным и даже творческим вопросам.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

художественное оформление текста рекламы: шрифт, графические элементы, использование цветов и красок;

технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления;

особенности рекламного объявления в зависимости от средств размещения.

Первую группу факторов в цепочке организационной функции рекламного менеджмента можно схематически представить как структуру "текст рекламой сообщения и его составляющие".

Содержание рекламного сообщения. Исследования показывают, что к созданию рекламных текстов должен быть применен особый подход. Он заключается в рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы рекламного сообщения, часто в необходимости на стадии создания рекламы перекомпоновки содержательных элементов этого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументы и наиболее важные стороны.

В теории и практике рекламного бизнеса существует много подходов к анализу и классификации рекламных текстов.

По предмету сообщения тексты можно разделить, например, на тексты рубричной рекламы, изобразительной рекламы, тексты для рекламы розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.

По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.

Можно назвать еще один распространенный подход к организации рекламного текста - подбор текстового обращения на основе его желательности, исключительности и правдоподобности. Эффективный рекламный текст должен содержать все перечисленные качества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и не обманывать потребителя.

Заголовок и подзаголовки. Заголовок - стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель заголовка - направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать подзаголовки.

Рекламный слоган (лозунг). Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или ее товаров.

Логотип в рекламе. Логотип - это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или словесным. В ряде случаев используются оба элемента. Как правило, логотип, так же как и слоган, присутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего различительную функцию, т.е. служит знаком, отличающим одну фирму от другой.

Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии создания рекламы творческий коллектив, принимающий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяются художники, графики, профессионалы-фотографы.

Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особенно в журнальных изданиях. Они в этом случае должны быть очень броскими, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эффект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны, а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарность ситуации).

Подписи под иллюстрациями. Исследования показали, что подписи и комментарии под рисунками, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные обращения, имеется целый набор правил относительно стиля и языковых средств. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомышленников.

В рекламе допустимо чувство юмора, но не стоит злоупотреблять элементами сатиры и иронии, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использованию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.

Художественное оформление текста. На организационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: выбор цветов и красок, графических рисунков и, конечно, шрифта.

Основное правило выбора шрифта для рекламы - его соответствие теме рекламного сообщения.

Второе правило использования разных шрифтов в тексте - это умеренность. Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.

Тема выбора цвета для рекламы не менее актуальна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рекламах, помещаемых в журналах, и, конечно, телерекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством. Цвет и краски в рекламе многофункциональны. Они делают рекламу яркой, привлекательной, способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловую нагрузку.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех трех названных элементов можно также отнести к организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих тему и идею рекламного сообщения.

Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению, дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколько эскизов. Макет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.

Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также устных объявлении по радио.

Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы - производителя товаров. Выше была рассмотрена роль названных функций в узком аспекте рекламной деятельности - создании рекламных материалов. Следует сказать, что обе эти функции играют еще более заметную роль в управлении рекламным бизнесом, а именно процессом проведения рекламной кампании. От. того, как удается организовать и скоординировать взаимодействие сразу нескольких различных средств, форм, приемов рекламирования на протяжении определенного времени, зависит, несомненно, эффективность достижения поставленных рекламных целей.

В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный.

При централизованном методе управления организация всей рекламной кампании поручается рекламодателем рекламному агентству, последний становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностью берут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании.

При децентрализованном методе управления рекламной кампанией решения принимаются автономно рекламными агентствами в местах проведения рекламной кампании.

Третий вид управления - смешанный. Организация рекламной кампании при таком виде управления имеет две особенности: рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответствующие элементы рекламной кампании, но с предварительным согласованием с центральным рекламным агентством.

Все три метода используются в практике проведения рекламных кампаний больших производственных фирм и корпораций.

К преимуществам централизованного метода управления рекламной кампанией можно отнести следующие:

возможность создания рекламных материалов на достаточно высоком профессиональном уровне;

унифицированность и однотипность визуального и текстового представления рекламы;

обеспечение скоординированности рекламирования в разных местах.

Однако здесь может проявиться один существенный недостаток: унификация рекламных материалов не позволяет учесть все особенности потребительских рынков на местах.

Метод децентрализации управления организацией рекламной кампании имеет иные особенности. Рекламным агентствам на местах дается свобода выбора и разработки рекламных материалов. В этом случае центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств. Преимуществом такого подхода к функции организации рекламирования является учет специфических характеристик существующих рынков в различных местах, а также быстрое реагирование на их изменения. Серьезным недостатком метода децентрализованного управления рекламной кампанией является большой расход денежных средств на создание локальных разновидностей рекламы и, возможно, потери в их качестве.

В современном рекламном менеджменте многих фирм и корпораций все чаще используется смешанный метод управления, когда они поручают рекламному агентству, пользующемуся высокой репутацией, функции координатора рекламной кампании.

Функция координации в рекламной кампании. Эффективная организация рекламной кампании по существу невозможна без одновременного координационного процесса. На всем протяжении рекламной кампании ее участникам приходится координировать отдельные элементы по нескольким аспектам - по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам и способам их решения и т.д. Как и в организации рекламного процесса, функция координации охватывает взаимоотношения между всеми участниками кампании: рекламодателем, агентствами в центре и на местах, коммерческими агентами и дилерами, средствами распространения рекламы и потребителем как целевым звеном всей рекламной деятельности производственной фирмы.