Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга

продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам,

продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком

часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если

этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего

будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих,

многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более

справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе

продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность

получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой

ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает

исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они

считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной

значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются

в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости

товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот,

назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на

рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до

уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Рассмотрим установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от

цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и

спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих

основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают

такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают

одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как

их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары

или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную

наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене

постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И,

кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен - значит

сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в

ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается

от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между

этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется

завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако

цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе

финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет

выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной

цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические

факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно

эффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное.

Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой

политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего

желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия

соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую

цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой

цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы

продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она

чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной

фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли

государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?

               2. Формирование и виды цен на новые продукты              

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой

стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена

следующими моментами:

-          необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на

нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить

скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а

выгоды от него;

-          ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его

апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело

будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

-          определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка

и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия

на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла

товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных

видов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят

неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения –

примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный

с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной

практикой при установлении цен на новые товары.

     Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на

подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия

              сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.             

     Стратегия «снятия сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу

устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при

такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После

замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон

клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация

максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов

рынка.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих

условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со

стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства

позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты

способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3)

высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает

привлечению новых покупателей.

     Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на

свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению

большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения

на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие

установлению низкой цены:

1)     спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

2)     наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и

получить выгоду, несмотря на низкие цены;

3)     низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных

конкурентов.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки

товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный

цикл товара на рынке.

     Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара

– подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем

более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

1.           формирование идей для товара-новинки. На этой стадии

целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация

каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может

обеспечить рынок;

2.           отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации

идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием

маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому,

ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

3.           разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии

осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и

обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку

новой продукции;

4.           разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта,

реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой

стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной

информации;

5.           разработка и создание нового товара на базе технического

проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного

образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального

товара;

6.           испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии,

ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных

размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

7.           развертывание коммерческого производства нового товара,

установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению

товара на рынок.

     Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой

стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что

разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый

результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять

значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах

руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в

качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость  предвидения уровня

цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период

жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие этапы:

I этап – создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется

зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные

образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях

рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он

принести предприятию.

II этап – выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на

существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для

этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению

товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются

III этап – экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на

рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке,

нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение

производства нового товара за счет получаемых прибылей.

IV этап – насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже

воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно

начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара

от конкурентов.

V этап – упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и

уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

     Установление цены на новый товар-имитатор. Новинки этого круга товаров,

как правило, связаны с улучшением качества. Фирма, выпускающая подобные

новинки, должна принять решение об их позиционировании на рынке по показателям

качества и цены. В таблице 1.2 представлено девять вариантов стратегии

возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются

зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям

цены и качества.

                                                                     Таблица 2.1

                    Установление цены на новый товар-имитатор                   

     КАЧЕСТВО ТОВАРА              ЦЕНА

высокое              высокая              средняя              низкая

1. Стратегия премиальных наценок              2. Стратегия глубокого проникновения на рынок              3. Стратегия повышенной ценностной значимости

среднее              4. Стратегия завышенной цены              5. Стратегия среднего уровня              6. Стратегия доброкачественности

низкое              7. Стратегия ограбления              8. Стратегия показного блеска              9. Стратегия низкой ценностной значимости

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с

премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене,