Cегментація ринку та позиціювання товару на ринку

Лекція № 6

Cегментація ринку та позиціювання товару на ринку

План

1.Суть сегментації та її основні принципи.

2.Вибір цільових сегментів ринку. Позиціювання товару на ринку.

3.Основні принципи проведення сегментації ринку та споживачів.

1.Суть сегментації  та її основні принципи

Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу  на групи в потребах, характеристиках чи поведінці.  
Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментацією ринку називають розподіл, в процесі маркетингового планування і дослідження, сукупності споживачів на ряд груп, об’єднаних за певними ознаками і які відрізняються одна від іншої ставленням до пролонгованого товару. Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними чітко вираженими ознаками.

Критерій сегментування – це показник того, наскільки правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності.

Основні критерії вибору сегмента:

• прибутковість;
• доступність каналу збуту;
• суттєвість;
• ефективність збуту товарів у сегменті;
• рекламний бюджет фірми;
• можливість сервісу;
• залежність сегмента від стимулюючих товарів.

2.Вибір цільових  сегментів ринку. Позиціювання  товару на ринку.

Визначення привабливості, окремих сегментів ринку передбачає з’ясування:

• основних цілей підприємства;
• стану засобів підприємства;
• ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.

Позиціювання на ринку – це забезпечення товару місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Будь-який товар споживачі сприймають як набір нових його властивостей.

Етапи процесу позиціювання:

• маркетингові дослідження;
• визначення основних цілей  позиціювання;
• розробка стратегій позиціювання;
• розробка тактики позиціювання;
• розробка політики диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем;
• розробка комплексу маркетингу;
• оцінка ефективності позиціювання.

Для проведення успішного  позиціювання того чи іншого товару на ринку розрізняють різні стратегії позиціювання. Це і за низькою ціною, позиціювання на сервісі, за походженням, за особливостями технології, на іміджі.

3.Основні принципи проведення  сегментації ринку та споживачів.

Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі.

Сегментація ринку здійснюється за наступними принципами:

• Географічний;
• Демографічний;
• Психографічний;
• Поведінковий;
• Соціально-економічний.

Ринкова сегментація  за географічним принципом здійснюється шляхом об’єднання покупців в групи з однаковими та схожими споживчими перевагами, які характеризуються місцем проживання на конкретній території.

Географічними ознаками цього принципу сегментації ринку є:

• адміністративний поділ (країна, область, район);
• клімат (помірно-континентальний, тропічний);
• тип населеного пункту (село, селище);
• місцевість (гори, передгір’я );
• регіон (екологічний, географічний);
• чисельність населення (до 5 тис. і до 50 тис.).

Ринкова сегментація  за демографічним принципом застосовується у практиці дуже часто. В процесі ринкової сегментації повинні враховуватись:

• вік (30 - 45, 65 - 80);
• стать (чоловіча, жіноча);
• склад сім’ї (1-2, 3-4 і більше членів);
• раса (білі, чорні);
• національність;
• життєвий цикл родини (неодружений, молоде подружжя).

Соціально-економічні ознаки означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти, доходів.

Ознаки сегментації  за соціально-економічним принципом:

• вид заняття (фермери, власники);
• доходи (низькі, високі);
• житлові умови (власне житло, квартира);
• структура витрат (одяг, харчування);
• традиція, релігія.

Поведінковий  принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

• привід до купівлі (регулярний, випадковий);
• переваги послуги (якість виробу);
• ступінь випадковості купівлі;
• статус користувача (користувач у минулому);
• ступінь готовності купити;
• ступінь потреби в товарі (постійно, тимчасово);
• ступінь обізнаності.

Слід окремо відмітити, що в залежності від товару покупців поділяють на наступні сегменти:

• необізнаний;
• обізнаний;
• розуміючий;
• переконаний;
• діючий.

Психографічний  принцип сегментування об’єднує цілий комплекс 
характерних рис покупців.

До психографічних ознак відносять:

• соціальний клас (робітничий, еліта);
• за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори);
• індивідуальні якості (послужливість, товариськість);
• молодіжний, елітний, спортивний.

Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками:

• постійно прагнучі;
• соціально свідомі;
• заможні;
• консервативні.