Брендинг

БРЕНДИНГ

 

1. Бренд түсінігі, Қазақстан Республикасындағы брендтер
2. ҚР тауар таңбаларын тіркеудің негіздері

 

1. Бренд түсінігі, Қазақстан Республикасындағы брендтер

 

 Тауар таңбасы және  тауар белгісі тауар саясатының  бөліктері болып саналады. Тауар  белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.

Тауар белгісі үлкен  экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншiгінің құнды объектісіне айналады. Iрі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретiндiктен, олардың шамасы пайдамен бiрдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәлiметтер бойынша, «Maльборо» сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, «Coca-Cola» таңбасының құны – 24 млрд долл., ал «Kodak» таңбасы – 10 млрд долларды құрайды (36, 553-б.).

Тауар белгісі дегеніміз  – заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне:  
1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма тауарын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасы немесе фирма белгісі ретінде қарастырылады. Таңбалы тауардың имиджi жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20%-ға жоғары бағаланады.

Әлемде 30 млн-ға жуық тауар  белгісі болса, оның 1 млн-ға жуығы  – Жапонияда, 3 млн. – Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992–2004 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша – 19 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша – 30 мың шаруашылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген.

Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:

Фирмалық атау. Ол –  сөз, әріп немесе сөздер мен әріптер  тобы;

Фирмалық белгі –  символ, сурет, ерекшеленетін түс  немесе белгілеу;

Сауда бейнесі – дербестендірілген  тауар таңбасы;

Сауда белгісі – фирмалық атау, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі.

Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әрпімен белгіленеді.

Алғашқы үш белгі заңды түрде  қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептеледi.

Таңбалы тауар мәселелері бойынша  мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойынша, әлемдегi ең әйгілі он таңба Mcdonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillete, Mercedes-Bens, Levis, Microsoft, Marlboro болып саналады.

«Тауар белгісі» термині «тауар таңбасы» және «брендинг» деген ұғыммен тығыз байланысты. Маркетинг бойынша экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркісі немесе бренд дегеніміз, сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Бренд тауардың таңбалық атауынсыз болуы мүмкiн емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана бiз ол тауарды «бренд » деп атаймыз.

 «Бренд» терминінің қазақ тілінде нақты баламасы жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтан да, сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символы және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.

Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда  төмен. Оның негізгі себептері –  тауарды өткізудегi бренд рөлін  дұрыс бағаламау және өнімнің  бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі.

Отандық тауарлардың  ішіндегі атақты брендтерді атау әзірше қиынға соғып отыр. Алайда, біздің нарықта «Фуд-Мастер», «Рахат», «Беккер және К° », «Әсем-ай», және т.б. компания өнімдерінің сапалы түрі бар екенін айта кеткен жөн. Бірақ олар өз өнімінің имиджін көтеруге жеткіліксіз көңiл аударады.

Кез келген тауар белгісі  бренд бола бермейді, ол үшін тауар нарықта беделге ие болып, өнім жоғарғы сапасымен тұтынушының сеніміне кіруі қажет. Бренд құру үлкен шығынды талап етеді. Оны құруға көптеген елдерде 20-25 млн доллар шамасында қаржы бөлсе, Ресейде орташа есеппен 4-12 млн, ал Отандық «Қант орталығы» «Терра инкогнито» деп аталатын брендқа 2 млн-ға жуық доллар ақша жұмсады.

Қазіргі заманда нарықта  сатып алушылардың санасын жаулап алу үшін әйгілі тауар белгілерiнiң  арасында қатаң күрес жүрiп жатыр. Осыған байланысты отандық өндiрушiлерге тауар белгiсi ғана емес, сондай-ақ маркетинг және жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет.

Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.

Өндіруші маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану.

Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал-дистрибьютер немесе дилерлерге сату.

Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал таңбасымен сату.

Дамыған елдердегi нарықта  өндірушілер таңбасы басым болып  келедi. Бүгінгі таңда делдалдар  таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда фирмалары, киім және электрлі-тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер мен супермаркеттер атсалысып отыр.

 

2. ҚР тауар таңбаларын тіркеудің негіздері

 

Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң  арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар таңбасының иелеріне сол тауарға деген өз құқығын тіркеу арқылы өткiзiледi. Интеллектуалды меншіктің басқа түрлеріне қарағанда (патент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде іскерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлерінің атаулары туралы» Заңына сәйкес шаруашылық субъектісі – барлық өндірілген тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі үшін бірнеше тауар белгісін қолдана алады (38).

Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледi. Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның мемлекеттік тіркелуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.

Қазақстанда төменде  көрсетілген белгілеуден тұратын  тауар белгілеріне рұқсат етілмейді:

Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;

Қоғам қөзқарасына қайшы  келетін, тауар туралы адамдарға  жалған көзқарас тудыратын белгілер;

Бұрын тіркелген тауар белгісіне ұқсас белгiлер;

ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;

Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атауы.

Қазақстанда тауар белгісіне берiлген куәлiк 10 жылға дейiн жарамды.

Тауар таңбасының атын іздеу –  күрделi мiндет, ол белгілі сапаға ие болуы қажет. Тауар белгісінің аты жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын, жылдам сақталатын әрi дараланатын болуы керек. Сондай-ақ тауар белгісінің аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалатындай болуы керек.