Брендинг и его место на рынке туристских услуг

1.2 Брендинг и его место на рынке туристских услуг

 

 

С развитием туристского  рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги бренда, известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом, формируется  специфическая стратегия, которая  понимается как сильная деловая  концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают бренд самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; это популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов.

Американская маркетинговая  ассоциация дает следующее определение: «Бренд — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Это определение показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца и что торговая марка является сигналом для потребителя об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Бренд — это обязательство  организации-продавца предоставить потребителю  туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких  понятия - брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд  существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых  им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, мы можем сформулировать следующее определение брендинга. Брендинг — это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд»:

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд «Marriott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента — получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство «высокая стоимость проживания» — эмоциональную выгоду, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.

3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя. Так, бренд «Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Ассог» — французскую, «Kempinski» — немецкую.

5. Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом «Marriott Marguis», ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения бренда организации  необходимо учитывать и развивать  все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к ней, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Исходя из особенностей бренда можно немного уточнить определение брендинга. Брендинг —- это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

 

Использование известного бренда обеспечивает организации ряд  конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на  маркетинг благодаря известности  бренда и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией  определенной степени воздействия  на организации-продавцов, так  как покупатели ждут от них  туристские услуги под конкретными брендами;

3) установление более  высоких цен по сравнению с  конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления  стратегии расширения бренда  из – за высокого доверия  потребителей;

5) определенную защиту  в условиях жесткой ценовой  конкуренции;

6) укрепление корпоративного  имиджа, упрощение продвижения на  рынок новых туристских продуктов  и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных преимуществ организация может добиться только благодаря грамотному управлению брендом.

Атрибуты бренда - все те особенности  товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все  те ассоциации, технологии, выгоды, легенды  и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который  создан для привлечения потребителя  и подведения его к принятию решения:

• Имя бренда. Нейминг.

Одним из наиболее значимых атрибутов, постоянно работающим на формирование и развитие бренда, является имя, а потому к процессу нейминга необходимо подойти с особой тщательностью. Имя бренда участвует в любом виде коммуникаций. Это может быть написание, произношение, изображение в виде графического образа, и просто воспоминание. В сознании потребителя имя, фактически, тождественно бренду. 

Разрабатывая имя бренда, необходимо сделать его по возможности  лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Разумеется, следует избегать неблагозвучия, двусмысленной  трактовки и возникновения у  потребителя подсознательного желания  «переименовать» имя бренда в  нелицеприятную форму. Кроме того, имя  бренда должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть.

• Знак, логотип и шрифтовое начертание

Следующие, не менее важные атрибуты бренда - знак, логотип и шрифтовое начертание. Основная задача этих атрибутов - способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда. 

Как правило, три этих понятия  рассматривают в совокупности, и, едва ли не приравнивают друг к другу. Мы же в своей деятельности пытаемся разделить их на знак, как уникальный графический символ, и логотип, как  знак в совокупности со шрифтовым  начертанием имени.  

• Цветовые сочетания. "Корпоративный цвет".

Определение цвета или  сочетания цветов в качестве атрибута бренда компании или продукта позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д. 

Постоянная приверженность определенной цветовой палитре может  дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной  цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий  положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества бренда. 

• Визитная карточка, фирменный бланк, конверт

Будучи непосредственными  участиками делового общения и переписки, визитные карточки, бланки и конверты также являются важными атрибтуами бренда. Их главное назначение - передавать общую стилистику бренда, создавать и поддерживать позитивное восприятие бренда, в первую очередь, у бизнес-партнеров и представителей государственных структур. 

• Таблички и вывески

Наряду с прочими атрибутами, таблички и вывески помогают формировать  и усиливать позитивное восприятие бренда. Как правило, эти атрибуты работают на ограниченный, но крайне значимый круг лиц – сотрудников, клиентов и партнеров. 

• Упаковка

С точки зрения брендинга, упаковка важна не как средство защиты и транспортировки продукта, а  как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю быстрее узнать и  найти «свой» товар, создать дополнительные впечатления, выделить товар из множества  конкурирующих наименований. 

• Звук и музыка

Все большее распространение  в брендинге получают различные типы миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен/мелодий и джинглов и т.п. Все они могут и должны быть использованы в процессе брендинга, так как позволяют придать дополнительную эмоциональную окраску, а также делают бренд узнаваемым даже когда визуальные атрибуты могут быть не видны. 

Единые музыкальные произведения используются везде – в рекламных  роликах, телефонных звонках, торжественных  мероприятиях и пр. Такой подход позволит создать целостное восприятие бренда и служит увеличению его узнаваемости. 

• Униформа персонала

Разработка и введение единой формы для персонала, как атрибута бренда, позволяет подчеркнуть заботу о потребителе, тем самым укрепив впечатление о бренде, как о нацеленном на удовлетворение покупателя. Помимо этого, униформа, как правило, добавляет бренду, в сознании потребителей, солидности и надежности, что особенно важно при совершении дорогостоящих покупок и при приобретении товаров длительного пользования. 

• Фирменный персонаж

Использование фирменного персонажа  позволяет «оживить» бренд, сделать  его близким и понятным. Нередко  персонаж воплощает индивидуальность бренда, позволяя потребителю соотнести  себя с данным образом. Кроме этого, персонаж становится главным действующим  лицом большинства рекламных  кампаний и еще одной «визитной  карточкой» бренда. 

• Стандарты общения. Корпоративный этикет

Речь персонала, фирменное  приветствие или обращение к  клиентам, алгоритм телефонного разговора  – все это и многое другое усиливает  впечатление от бренда и является немаловажным аргументом в процессе принятия решения потребителем. 

• Сопутствующие атрибуты

К данной категории можно  отнести все те вещи, которые также  участвуют в коммуникации бренда, постоянно напоминая о товаре или услуге: полиэтиленовые пакеты в супермаркетах, дисконтные карты, ручки, зажигалки, календарики и пр.