Бренд: создание, продвижение, оценка стоимости

Исходя  из этого, разработать хороший и успешный бренд, за который покупатель был бы готов заплатить больше — основная задача компании, которая тоже желает быть успешной [6].

        Создание бренда — вещь очень непростая, тут нужно и мастерство, и талант, и, конечно же, значительные финансовые возможности. Поэтому, перед тем как запустить свой бренд, компания всегда просчитывает, какую сумму она готова на него потратить, а также каким образом вложенные средства можно потом вернуть и через какое время [7].

Следующим шагом становится исследование рынка. Рынок «зондируется» на предмет того, не осталось ли где-нибудь незанятых ниш. То есть — всем ли и всего ли хватает. Если нет, то можно радоваться — это как раз тот шанс, который можно использовать. Конечно, найти такой шанс становится все труднее, тут требуется смекалка и интуиция. Что нужно потребителю? — это вопрос непростой. Поэтому можно только позавидовать тем компаниям, которые напрямую на покупателя не ориентированы. Например, вполне можно открыть металлургический завод, получить десяток заказов от автомобильных заводов на выпуск подшипников и дверей и спокойно заниматься своим делом, будучи абсолютно уверенным, что все, что произведено по заказу, незамедлительно купят [8]. Выйти же на свободный рынок с мощной конкуренцией, не имея достаточной известности и какой-либо поддержки — это смелый шаг, на это надо решиться. И тщательно все продумать, потому что к успеху ведет, в первую очередь, знание психологии потенциального потребителя.

Что же ему нужно и как ему это дать? — ответ на эти вопросы можно считать уже большим шагом вперед в деле продвижения нового бренда. Например, покупатель был бы не против покупать стиральный порошок в полтора раза дешевле. Но только с условием, что этот порошок так же превосходно справится с пятнами и все отстирает. И к тому же, что он будет обладать определенной «престижностью», а хозяйка, приобретая его, не будет чувствовать себя ущербно. После этого можно приступать уже и к третьему этапу — нужно сыграть на психологии так, чтобы заставить приобрести именно свой товар.

     Создание слоганов и названий — это, в большинстве случаев, и является основным инструментом воздействия. В ситуации с порошком, например, слоган мог бы звучать как «высокое качество для самых разумных» или «новый современный порошок», «качество плюс экономия». Подчеркнуть качество, престижность, современность — это самое важное в том случае, если цена предлагаемого продукта ниже среднерыночной, иначе его могут причислить к категории «барахло для самых бедных», что может совсем погубить его репутацию, и, следовательно, уровень его продаж [9].

        Что касается создания брендов, то к этому делу очень разный подход на Востоке и на Западе. Скорее всего, это объясняется извечной разницей менталитетов. В Соединенных Штатах и Англии (так сложилось, что они олицетворяют собой весь Запад) в первую очередь компании ставят себе задачу продвинуть свой товар. Поэтому и носителем бренда тоже является товар, а не производящая его компания. Вследствие этого приходится часто встречать «свободностоящие» бренды, то есть производимые одной компанией, но не имеющие на это никаких указаний. Сама компания часто остается в тени и произнесение ее названия не вызывает никаких ассоциаций, поскольку оно никогда не ставится на этикетках и обертках [10].

Далеко  не все потребители знают или  хотя бы догадываются, что маргарин «Rama» и чай «Lipton» производит одна и та же фирма «Unilever», потому что ни в названиях, ни в сути своей эти продукты не имеют ничего, что позволило бы сделать вывод об их родственности. Выпускание на рынок такого самостоятельного бренда — ответственный ход, инвестиции окупаются только в долгосрочной перспективе, когда рынок привыкнет к этому продукту, а покупатели тоже привыкнут и полюбят [11].

Огромным  плюсом такого самостоятельного продвижения  брендов является то, что в случае неудачи или провала одного из них тень на саму компанию (следовательно, и на другие 999 брендов) практически  не падает, потому что потребители в большинстве случаев просто не осведомлены о том, выпускает ли каждая конкретная фирма еще что-нибудь или нет. Таким образом, становится возможным просто «уничтожить» бренд-неудачник и спокойно заняться другими.

         Восточная же система, которая базируется на японских традициях продвижения, построена принципиально иначе. За основу японцы берут саму компанию и строят ее корпоративный бренд. Ситуация, когда производитель не афишируется и вообще не указан, для японцев крайне непонятна и даже вызывает подозрения: зачем скрывать производителя, почему бы не двигать его бренд всеми силами вперед, а вместе с ним — и сразу все продукты компанией производимые? У японцев все гораздо более четко. Что бы ни производила компания «Sony», логотип «Sony» всегда будет стоять и на упаковке, и на изделии. А производит она очень много: и бытовую технику, и электронику. Единственное, что делают на Востоке — это разграничивают подбренды. То есть, одна линия продукции, например холодильники, маркируется одним словосочетанием, а другая — телевизоры — вторым. Но с обязательным присутствием в названии линии имени компании. В силу этого японские производители лишены возможности продолжать успешную работу при провале одного из брендов: это будет ощутимый, если не сокрушительный, удар по всей компании. Но японцы, видимо, настолько уверены в своем качестве, что не боятся такого поворота событий [12].

     У западной системы с ее разнообразием  брендов внутри одной компании есть и еще один серьезнейший недостаток. Если брендов выпущено слишком много, то, мало того, что покупатели могут в них запутаться, но каждый бренд еще и «съедает» деньги. Да-да, он съедает их постоянно, можно даже рассчитать, сколько компании приходится тратить на его поддержание в сутки, в месяц или в год. Другое дело, что некоторые бренды ведут себя как добропорядочные плодовые деревья: своими плодами они с лихвой окупают стоимость саженцев и удобрений, на них потраченных. Такие, безусловно, следует взращивать и дальше. Но какой смысл растить дерево, которое поливать нужно каждый день, а на ветках, кроме листьев, ничего? Та же история и с брендами. Если их становится чрезмерно много (а для крупной компании даже тысяча наименований — это не предел), то деваться некуда, и приходится производить оптимизацию собственного портфеля, а проще говоря, выкидывать из него все ненужные бренды.

Дело  осложняется тем, что выкинуть бренды — это не то же самое, что выкинуть бумажки. Находятся-то они на рынке, а рынок всегда очень динамичен, да к тому же и капризен. Поэтому, прежде чем предпринимать столь решительные действия, совсем не помешает несколько раз крепко подумать. И в первую очередь — опять же провести исследование. Не так-то просто выявить, что приносит доход, а что не приносит. Цена же ошибки может стать очень дорогой. Практика показывает, что по-настоящему успешных брендов, «кормильцев» компании, обычно не так уж много — около 20 %. То есть, из каждых пяти один только «пашет», а остальные ничего не делают, кроме как кушают ваши денежки. Вот этих последних и нужно выявить и ликвидировать в первую очередь, чтобы спасти бюджет. Для этого нужно провести очень нелегкую работу — сесть и скрупулезно посчитать: сколько денег было в бренд вложено, сколько денег от бренда было получено. Таким образом можно выявить бренды-генераторы и бренды-потребители. Очень важно при этом учитывать и силу брендов. Если бренд является лидером в своей области, то его обычно называют доминирующим. Второе и третье место — сильные бренды, остальные — слабые. Исходя из этого и решается непростой вопрос, что убрать, а что оставить.

Но даже принять такое решение — это  значит сделать только полдела. Уничтожение  бренда — вещь болезненная, хотя и  совершенно необходимая для общей  успешности компании. Во-первых, каждый бренд кормит сотни людей: менеджеров, которые занимаются его продвижением, бухгалтеров, а если бренд достаточно крупный, то еще и региональных директоров с целыми штатами сотрудников. Найти всем им новую работу — задачка явно не на пять минут, а выкинуть на улицу — это удар по имиджу. А во-вторых, убийство бренда — это тоже удар по имиджу, и еще какой. Если «извести» его грубым пещерным способом, то есть просто изъять товар из магазинов либо перестать финансировать продвижение, то это легко может вызвать недовольство у самых лояльных покупателей. Естественной смертью бренды не умирают. Уничтожение одного из них почти всегда ведет к снижению объемов продаж. Мало того: даже когда компания сливает два бренда в один, эффект от полученного обычно оказывается меньше, чем суммарный эффект слагаемых. При проведении этой тонкой операции крайне важно выяснить, чем каждый из брендов привлекал потребителя, и постараться совместить эти качества в новом [13]. Также хорошо помогает проведение подарочных акций, когда все покупатели получают презент в виде образца нового бренда или хорошей скидки, заодно узнавая о том, что он появился. Такие мероприятия позволяют смягчить переход между брендами.

Практика показывает, что чистка «портфеля» влияет на бизнес очень благотворно. Пресловутая компания «Unilever» не так давно проводила подобную чистку, в результате чего ее портфель сократился с более чем тысячи брендов до 400. Такие действия позволяют не выбрасывать деньги на ветер, а сосредоточиться на том, что действительно популярно, востребовано и доходно.

     Скрытно небольшими группами. Бренд и реклама очень тесно связаны, поскольку конечная цель — продвижение определенного товара — у них общая. Разница между ними в том, что бренд глубже. Если реклама — это просто предложение что-то купить (и очень часто не в меру навязчивое, так что покупать совсем и не хочется), то бренд существует в сознании потребителя, он строится из всех его ассоциаций и эмоций, так или иначе связанных с фирмой или с товаром. Принципы же рекламы и брендинга довольно схожи [14]. Особую значимость сейчас начинает приобретать такая характеристика, как ненавязчивость. Реклама становится более осмысленной, простых призывов «Купи!» без аргументации даже по телевизору уже не увидишь. Покупатель стал более разборчивым и требовательным ко всему, в том числе и к рекламе. Начинает распространяться и партизанский маркетинг — неявное рекламирование того или иного товара на форумах или в интернет-блогах. Это работает намного лучше.

        Что же касается продвижения брендов, очень хорошим способом является, например, спонсирование различных мероприятий, конференций, посвященных наиболее насущным проблемам. Денег на это тратится не так уж много — всего-то надо снять зал и разослать приглашения. Но каждый из гостей, получив ручку со слоганом «Мы предлагаем решить это вместе!» и логотипом, разумеется, невольно проникнется уважением и испытает дружеские чувства по отношению к компании, которая заботится о решении общих проблем и даже за свой счет предоставляет всем возможность собраться и поговорить. А если бренд запал в сознание, то это можно считать достижением цели. Скорее всего, такой человек при первой возможности купит то, что предлагает данная фирма.

Мы все  как-то привыкли, что каждый рекламный  ролик может рекламировать только что-то одно. Либо «Colgate», либо «Sprite», либо «Растишка». Но никак не все вместе. Однако эта тенденция начинает понемногу изменяться. Ведь реклама предлагает образ жизни, а один и тот же образ жизни можно составить из нескольких компонентов. Например, «здоровый образ жизни». Легко можно объединить рекламу питательного и полезного йогурта, фитнес-клуба и большого количества косметики, которая также должна помогать в достижении молодости и здоровья. Образ «Престиж и успешность»? Пожалуйста: новая солидная иномарка с десятком нулей в цене, костюм от самого известного модельера, можно приплюсовать дорогой кофе, часы с брильянтами, ювелирные изделия, парфюм. Появляются небольшие рекламные фильмы, которые играют не на один, а сразу на несколько брендов. Причем такая реклама действительно выглядит ненавязчиво. Интересный сюжет, никак не зацикленный на рекламе «Сникерса», идет сам по себе, а камера всего лишь на несколько секунд задерживается, чтобы показать, на какой же машине ездит известный политик, чем красится симпатичная девушка и какой именно коньяк пьет директор. Бренд мелькает, но в большинстве случаев зритель не успевает его осознать, и у него не появляется хорошо известное всем чувство раздражения: «Куда ни плюнь, везде реклама!» Нет, бренд запечатляется только подсознательно. Случается, что такую «скрытую» рекламу пихают даже в полнометражные фильмы. Если кто смотрел «Иронию судьбы-2», наверняка сразу вспомнит пчелиный билайновский шарфик, в котором пробегал весь фильм один из главных героев. В этом, в принципе, нет ничего плохого — компания пиарится, а зритель получает удовольствие. Мультибреновая реклама пока не очень в моде, но можно с уверенностью сказать, что будущее наверняка за ней. И никак не за рекламными роликами, которые все «глушат», едва только они появляются на экране. Главный их недостаток в том, что они четко сориентированы на рекламу и только на рекламу, почти никогда не доставляют ни интеллектуального, ни эстетического удовольствия [15]. Получается, никакой взаимной выгоды, зритель ничего не получил, а компания хочет получить лояльного покупателя. Если же сделать ролики интересными, самостоятельными от идеи рекламы, тогда уже возможен честный обмен: мы вас позабавим и развлечем, а вы у нас купите пылесос, ОК? Реклама, которая подается на фоне психологического удовольствия — это самый перспективный вид рекламы. Вторая выгода мультибрендовой рекламы — это экономия. Самостоятельно заказать ролик и прокрутить его по всей стране могут себе позволить только очень немногие компании. Несколько компаний, соединив свои усилия, могут прекрасно сделать мультибрендовый ролик, понеся при этом минимальные расходы. Причем мультибрендовый лучше монобрендового. По одной простой причине: когда все время «пихают» одно и то же — надоедает. А когда зритель чувствует, что его «убеждают» насильно, он чаще всего испытывает негативные эмоции. Поэтому рекламу стали подавать как можно более мягко и ненавязчиво, чтобы она запоминалась, но не доставала. Методы «силовой» рекламы по принципу «чем больше — тем лучше» давно уже перестали работать. Они, конечно, и раньше не работали: когда за один час четырнадцать раз покажут очередную рекламу пива в новой бутылке, начинаешь всерьез задумываться, кто ее оплатил: сама компания или ее конкуренты.

     В настоящее время принципы брендинга  и рекламы подвергаются пересмотру, потому что старые принципы в условиях высококонкурентного рынка и очень разборчивого покупателя попросту не работают [16]. Найти свою целевую аудиторию и грамотно провести с ней контакт становится самым главным методом, если компания действительно желает сделать свой бренд успешным.

         Цель создания бренда на рынке является создание конкурентных преимуществ в данном сегменте рынка.

         Условия, в которых компании необходимо создавать бренд:

 • рынок характеризуется жесткой конкуренцией - рынок насыщен однородными, качественными продуктами и услугами в одной ценовой категории и необходим переход к эмоциональному восприятию товара или услуги;

 • динамика развития рынка должна быть значительной;

 • имеется достаточное материальное благополучие общества. 
 

2.  Этапы создания бренда. Расширение бренда.

         Этапами создания бренда являются:

         1. Целеполагание:

• анализ миссии компании или организации;
• определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;
• определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
• формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

            2. Планирование проекта:

• анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
• определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
• определение сроков проекта;
• выявление иных условий или ограничивающих факторов.

            3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
• знание о бренде целевой аудитории;
• отношение к бренду целевой аудитории;
• уровень лояльности к бренду;
• определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.