Борьба за место на полке или мерчандайзинг

   БОРЬБА  ЗА МЕСТО НА ПОЛКЕ  ИЛИ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

специальность «Маркетинг» 

Научный руководитель – к.э.н., доцент

Университет Международного Бизнеса UIB 
 

   В современной борьбе за выживание  на «полках» трудно найти производителя  товаров широкого спроса, у которого не было бы стандартов мерчандайзинга. Но актуальность этой темы не угасает и по сей день по простой причине – на бумаге все гладко, а эффекта от мероприятия нет. В данной статье мы попробуем выявить причины нестыковки практики и теории. Для начала необходимо понять, что такое мерчандайзинг:

   Мерчандайзинг представляет собой специфическую  маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям.

   Мерчандайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.

   Использование принципов мерчандайзинга необходимо учитывать при:

• создании атмосферы магазина и формировании микроклимата продаж;
• проектировании торговых площадей;
• расположении торговых отделов в магазине;
• размещении товаров в торговом зале магазина;
• оформлении витрин и тематических экспозиций;
• рекламном оформлении мест продажи, размещении указателей и других носителей информации в магазине.

   Как показывает практика, примерно 65-70% решений  о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции относительно конкурентов.

Задачи  мерчандайзинга производителя и  розничных торговцев различаются, однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

На основании  вышеизложенного возникает простой  вопрос - как выжить?

Для начала необходимо рассмотреть часто совершаемые  ошибки связанные с разработкой стандартов мерчандайзинга.

1. Подражание или «Copy -Paste». Внешне процедура создания стандартов мерчандайзинга предельно проста, поэтому за осуществление этого мероприятия берутся все кому не лень. Вряд ли найдется агентство полного цикла (начиная с тех, которые занимаются дизайном упаковки, заканчивая теми, которые специализируются на продакшене) не моргнув глазом, возьмутся за эту работу. А, собственно, почему бы и нет? Другие живут по принципу Steal global, Play local («Воруй везде, используй здесь») и поэтому подражание стало в наши дни просто повседневный факт.

Производитель получает, например: «при выкладке товаров  на полке в зависимости от цветного решения внешнего оформления товара применяется расположение товаров  в следующей последовательности красный - оранжевый – зеленый  - синий. В том случае если в оформлении товара использовано несколько цветов, выкладка осуществляется по принципу определения доминирующего цвета ». данный метод довольно интересный, с точки зрения дизайна оно действительно влияет на продажи, но у специалиста по мерчандайзингу могут возникать вопросы, хотя бы такого плана – зачем эта вся радуга, если весь товар не не помещается на полку, да и габаритам разный?

2. Усложнение. Эта проблема возникает, когда разработчики стандартов мерчандайзинга впадают в другую крайность, желая сделать все по «науке». В этом случае стандарты создают очень скрупулезно, на основании анализа многолетних продаж, с применением экономического и математического анализа, учитывая множество факторов. В результате появляются стандарты, смоделировать которые в торговой точке практически невозможно.

Например: один производитель товаров создал стандарты, в соответствии с которыми мерчандайзер должен смоделировать  размещение продукции, учитывая шесть составляющих:

- длину полки  в холодильнике;

- количество  полок в холодильнике;

- вид товара;

- ценовой  сегмент;

- внешнее  оформление (метод цветового пятна);

- вес.

Каждая  из этих составляющих предполагает до девяти вариаций (т.е. мерчандайзеру  необходимо проанализировать порядка 54 вариантов). Так, пункт «Количество полок» подразумевает размещение на одной из четырех полок, и в каждом случае необходимо учитывать дополнительные факторы, например: если в торговом оборудовании четыре полки и две верхние полки имеют ширину не более 40 см, а две нижние – 60 – 80 см, то выкладка товара осуществляется следующим образом…

Естественно, выполнить требования невозможно, хотя компания гордится тем, что у нее  есть стандарты выкладки.

Или другой пример, на примере табачной компании. Разработанные в кабинетах стандарты формально были правильными, но почему – то не соблюдались. Аудит показал, что супервайзеры даже в этом случае засчитывали мерчандайзерам соблюдение стандартов. Почему? Просто, в кабинетах пересмотрели выкладку сигарет и решили выставить на первые верхние полки сигареты формата SLIMS, но при этом высота полки оставалась прежней (пачка сигарет имеет более продолговатый формат). Но проблема решалась постепенно – заменой оборудования.

3. Игнорирование сложившейся ситуации.  Эта ошибка связана с тем, что компании не оценивают объективно свое положение на рынке и в торговой точке, а пытаются вести себя как лидеры рынка. Например, выдержка из стандартов одной компании, которая иллюстрирует данную ситуацию: «В стандартах выкладки должно соблюдаться правило space to sale: наш товар должен занимать такой процент полочного пространства, какой он занимает в продажах всех товаров, выставленных на определенной площади». И действительно, такие компании как Маrs, могут себе позволить руководствоваться правилом space to sale и диктовать ретейлеру свои условия: «Я на этом рынке лидер и делаю тебе 80% оборота, поэтому, отдай мне 80% полки». но за частую имеет место совсем другая сторона медали, например: «Сначала мы расставим ваших конкурентов, так как им принадлежит большая доля в общем объеме наших продаж, а уж то место, которое останется, займете вы».

   В жесткой конкурентной среде производители и поставщики ищут способы выживания, удержания позиций и движения вперед. Конкуренция порой не дает сил для дальнейшей работы, а иногда и существования. Желание устоять и расширить свое влияние, быть одним из лидеров в конкурентной борьбе — полностью понятное и оправданное стремление участников.

Выжить  и стать достойным конкурентом  возможно, если вы:

- умнее всех;

- изобретательнее  всех;

- находчивее  всех;

- быстрее всех;

- предприимчивее  всех;

- разумнее всех;

- грамотнее всех;

- профессиональнее  всех;

- удивляете всех  новшествами и неординарностью. 

   Данный  список может быть продолжен рядом  других качеств, необходимых фирме  для готовности к жестким условиям существования и функционирования.

   Явное преимущество будет обретено, если вы являетесь новатором и вносите что-то свое, а не копируете идеи других. Уникальность может проявиться во всем — в создании упаковки, разработке названия, стандартах обслуживания, проводимых акциях и т.д. Оригинальностью можно ярко заявить о себе и привлечь максимум внимания потребителей, после чего они будут склоняться к приобретению вашего товара, а не товара конкурентов.

   Предугадывайте  желания потребителей, появление  новых потребностей, тогда вы всегда будете востребованы и не подвергнетесь  риску из-за ненужности товаров или потери качества перед находками конкурентов.

   Создайте  климат стабильности и удобства от использования поставляемых нами продуктов. Сегодня потребитель желает иметь  надежность и гарантии как в качестве, так и в послепродажном обслуживании. Сотрудничать с вами должно быть удобно — это даст дополнительные преимущества над другими поставщиками товаров, которые не откликаются на требования покупателя.

   Будьте  честны перед потребителем, не вынуждайте в вас усомниться, не обещайте больше, чем вы можете предложить. Честность формирует доверие, доверие потребителей перерастает в привычку, обеспечивая вам стабильность продаж.

   Не  растрачивайте ценные ресурсы, не стоит  отходить от своей сферы специализации, желание успеть везде и во всем часто приводит к сильным потерям и разочарованиям в результатах. Если же вы сужаете до предела направление своей деятельности и максимально работаете в этом направлении, вы будете являться для других более сильным конкурентом. Соответственно, выжить будет легче.

   Применяйте  способ «прикормить потребителя», при  котором он постоянно будет подпитываться  возможностью получить больше или дешевле. Программа стимулирования покупателя разрабатывается отделом маркетинга, но используется не без помощи системы  мерчандайзинга.

   Для того чтобы услышать ценного потребителя, его желания и предложения, необходимо регулярно применять ряд методов. Наиболее распространено на сегодняшний  день использование «тайного покупателя», такие услуги оказывают многие самостоятельные  и независимые агентства. Способ удобен тем, что сотрудник, побывав в роли потребителя, может эффективно оценить уровень обслуживания, обнаружить недочеты, ошибки, насколько профессионально был преподнесен продукт и многое другое.

   Анкетирование и интервью — методы, которые применяются реже, поскольку люди не очень охотно идут на контакт (например, в связи со спешкой), далеко не каждый согласится принять участие в опросе. Наблюдение также позволяет выяснить особенности покупателей, их желания, но является более длительным и требует качественного анализа. Применимы и иные методы, новые идеи, но все они направлены на общие цели: слышать своего покупателя, его желания, предугадывать его поведение, получать информацию «из первых уст».

   Не бойтесь рисковать. Полностью избегая риска, вы полностью лишаете себя возможности скачка вперед, который может быть крайне необходим в нужной ситуации. Перестраховываясь, вы остаетесь на прежнем уровне и не используете все возможности в полном объеме, что могут сделать за вас конкуренты, и если риск был просчитан верно, они выиграют в схватке.

   В бизнесе очень часто применяются  «грязные» способы выживания. К  таким методам относятся: «черный  пиар» конкурентов, нанесение серьезного вреда имиджу оппонентов, применение власти, использование дополнительных источников влияния, оказывающих сдерживающее или уничтожающее действие. Потенциальная угроза со стороны конкурентов любыми способами контролировать чужую деятельность, добывать из неофициальных источников информацию путем «грязных» каналов, доносов вынуждает быть в постоянной готовности. При этом возможно использование средств, которые вводят в заблуждение других участников процесса, например распространение заведомо ложной информации, слухов. Лучшим способом выживания служит избегание возможных ошибок, которые могут быть на руку конкурентам, а также контроль над соблюдением основных правил мерчандайзинга. 
 
 

  СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ: 

1. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. - Искусство торговать или секреты мерчандайзинга - М.: Изд-во Проспект, 2003. – 202 с.
2. Варлей Розмари - Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: учеб. – М.: Изд-во Проспект, 2005. – 272 с.
3. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие / А. Г. Таборова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. — 160 с.
4. ru.wikipedia.org/wiki/Мерчандайзинг