Банковский маркетинг

     Банктегі  маркетингтің негізгі міндеттері:

1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру.
3. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу.
4. Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк имиджін жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.

     Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.

     Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:

1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті сұранысын жедел әрі шынайы анықтау.
2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін қанағаттандыратын тиісті қызмет көрсету өндірісін ұйымдастыру.
3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру әрі жетілдіру.
5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.

     Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның бірнеше түрі болады.

     Банк  маркетингісінің тәсілдері:

• Клиенттермен тіл табысу;
• Акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
• Өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен салыстырғанда банк қызметін падалану барысында клиенттерге артықшылықтар тудырады;
• Банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан мүдделі етіп қою.

     Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке айналады.

     Белсенді  банк маркетингісі мыналарды:

• Тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды пайдаланатын белсенді жарнаманы;
• Халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;
• Әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді, оның ішінде, оның қажеттілігін банк жұмысының процесінде зерделеуді;
• Жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін «фокус-групп» құруды қамтиды.

     Бәсең маркетинг –банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек. 

     Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе  клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша  көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.

     Банк  жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.

     Коммерциялық  банктер өз өнімдерін нарықта  жылжытудың жаңа әдістерін әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша  бағдарламаның қаншалықты сәтті  жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін қамтитын «пайда орталығының» банкте болуы.

     Банк  маркетингісінің құрамдық бөліктері:

1. Нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
2. Тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
3. Көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.

     Ақпаратты алу (жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты әрі әлеуетті нарығын  анықтау, оның қажеттіліктері мен алдан  күткендерін зерделеу жатады. Нарық  сипаттамасы үшін банкке тиесілі  жалпы үлес, оның ішінде, қағазлар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет көрсету түрлері нарығының үлесі анықталады әрі коммерциялық банк нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттағы несие мекемелерінің нарығымен салыстырылады.

     Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады.

     Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына  қарай, сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша анықтауды ұйғарады. Тұрпаттандырудың құралы ретінде сараланған табыс және тұтыну балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.

     Нарықтық  сегменттеу нарықты тұтынушылар  сұранысының өзіндік ерекшелігімен  де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген учаскілерге бөлуді ұйғарады.

     Сегменттеудегі  мақсат – жекелеген тұтынушы тобының  көрсетілетін нақты қызмет түріне қатынасын  анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы көрсетілетін қызметке өатысты  ұсынысты тұтынушыларға және  әлеуетті нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге мүмкіндік алады.

     Нарықты сегменттеу – банктің қызмет көрсетудің үлкен іс-тәжірибесін және білімін қажет ететін күрделі әрі еңбек сыйымдылығы бар процесс. Сегменттеудегі мақсат – қандай да бір тұтынушылардың тобын белгілі бір нарыққа бөліп қана қоймай, сонымен бірге, банктің осы қызмет түріне әр түрлі талап қоя алатын тұтынушылар мен пайдаланушыларды іздеп табу.

     Нарықты сегменттеудің негізіне банктік  қызмет көрсету сипаты (несиелік, операциялық, инвестициялық), клиентуралық белгі (заңды және жеке тұлғалар, корпорация, үкімет) жатады.

     Кәсіпорын нарығын сегменттеу барысында кәсіпорының  ауқымы, қызмет саласы, онда жұмыс істейтін жұмысшылардың саны, басшының деңгейі және сұраныс сипаты ескеріледі.

     Демографиялық сегменттеу жеке тұлғалар нарығымен байланысты. Бұл сегменттеу халықты әлеуметтік-кәсіби жағынан (жұмысшыларға, қызметкерлерге, еркін кәсіп иелеріне, дәрігерлерге, сәулетшілерге, заңгерлерге және жеке тұлғаларға) бөлуге, сондай-ақ жасына, жынысына, отбасы жағдайына, табысына, білім деңгейіне қарай бөлуге негізделеді.

     Демографиялық сегменттеудің құнды қағаздар нарығын  дамытуда маңызы зор, өйткені, бұл жағдайдағы коммерциялық банктің негізгі салымшыларына халық жатады.

     Банктің маркетинг стратегиясы. Нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен жетістігі ахуалды жүйелі түрде ұғуға, банктің күш-жігерін нақты үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл белгілеуге және жетістіктерді бағалаудың ең жетілген әдістерін пайдалануға мүмкіндік беретін стратегиялық жоспардың сапасымен анықталады.

     Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың негізгі  элементі болуы тиіс.

     Бұл саладағы  жоспарлау банктің күшті  және әлсіз жақтарын, банк өз қызметіне  алдағы 3-5жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы, банк заңдарының ықтимал өзгерістері,  технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.

     Сонымен қатар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің пайдасы, активтегі табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандағы банкаралық нарықтағы позициясы, төленген дивидендтердің мөлшері, жұмыскерлердің саны мен кәсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші көрсеткіштері параллельді түрде талданады.

     Маркентинг  стратегиясын банк мақсатына маркетинг  мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады.  
 
 
 
 
 
 

     Қорытынды

     Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе  клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша  көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг  бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.

     Банк  жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны  тұтынушының көзінше бағалау  әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.

     Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады

     Маркентинг  стратегиясын банк мақсатына маркетинг  мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    Қолданған әдебиет 

1. Н.Н Хамитов  «Банк ісі» Алматы, Экономика 2006ж 
2. «ҚР-дағы банктер және банктік қызмет туралы» ҚР заңы. 30.08.1995.