Банковский маркетинг

 

Введение 

 

Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федерации как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а следовательно, подчиняется определенным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

 

 

 

 

 

Содержание и  специфика банковского маркетинга 

 

Становление банковского  маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент  рынка возникли ещё до его реального  создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства  коммерческих банков понятие банковского  маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала  рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо  внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных  ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными  банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.

Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991-1992 гг. В этот период банковский маркетинг  стал «реальной объективностью»  и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей  стране стало использование зарубежного  опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения  сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского  маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным  и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Главной чертой маркетинговой  стратегии российских банков, начиная  с 1991 г., когда реально начался  переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких  процентов по вкладам в СМИ. Такая  реклама оказывала массовое воздействие  на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже  в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить  проценты обещанных размеров, но и  вообще некредитоспособны. Используя  метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую  стратегию при вложениях и  акцентировали внимание главным  образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики  и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

Банковская система формировалась  в течение пяти последних лет  довольно медленными темпами. В это  время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью  руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными  банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты  с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало  изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Существуют также объективные  причины, которые не позволяют применять  эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

Банковский маркетинг  получил широкое распространение  довольно поздно. Такая ситуация обусловлена  тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться  экстенсивно за счёт освоения новых  услуг и расширения присутствия  в регионах. Кроме того, уровень  развития российских банков, которые  пока не являются в полной мере процессно ориентированными организациями, не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.

Сдерживание развития банковского  маркетинга в России во многом обусловлено  кадровым дефицитом. Специалистов по этому  профилю не готовят вузы, а практиков, которые стали профессионалами, научившись на собственных ошибках, пока очень мало. Контроль качества клиентского обслуживания стал популярен  у банков в связи с бурным развитием  розничных продаж банковских услуг  малому бизнесу и частным лицам.

Банковское дело в России переживает кризис. На смену периоду  развития банковских технологий приходит период развития технологий взаимодействия с клиентами. В России ещё со времен планового хозяйствования намного  лучше воспринимаются технологии, связанные  с производством, но не с рынком.

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление  этой сферы бизнеса сильно затянулось. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно  позже остальных сфер бизнеса. В  этой связи даже в достаточно крупных банках подразделения, занимающиеся взаимодействием с клиентами, независимо от срока их формального существования, находятся в зачаточном состоянии.

Одна из целей банковского  маркетинга - постоянное привлечение  новых клиентов. В развитых странах  Запада банковские услуги потребляют около 80 % домашних хозяйств. Конечно, в  России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счёт привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться общие принципы:

1. направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2. комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль);

3.   единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

4.   контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения;

5. разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

6. обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации;

7.  создание благоприятного психологического климата в коллективе банка;

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объёму, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
4. поиск новых потребностей в банковских услугах;
5. проведение маркетинговых исследований;
6. привлечение в банк новых клиентов;
7. поддержание и развитие имиджа банка как надёжной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими  задачами банковский маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка  и их счетов, объём депозитов, кредитных  вложений, инвестиций, размеры совершаемых  банком операций и услуг, показателей  доходов/расходов банка, сроки обработки  документов, степень удовлетворения клиентов по объёму, количеству и качеству услуг.

Основополагающие  цели банка 

 

- организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности;

- аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счёт эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью;

- наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления и др.);

- создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг самого банка;

- налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких;

- последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики;

- систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

К непосредственным целям  банка должны предъявляться такие  требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость. Учитываются в полной мере сдерживающие факторы и возможности  среды, требования пайщиков, внутренние ресурсы, общая культура банка.

Основные элементы банковского маркетинга и продвижение  банковского продукта на рынок 

 

Торговая марка - истинный капитал банка, который может  быть определён как совокупная стоимость  атрибутов торговой марки, оказывающих  существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности  торговой марки изменять объём спроса клиента на продукты и услуги данного  банка. Эта оценка может быть как  положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента  к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и  торговли ведущие компании («звёзды») пользуются авторитетом и широкой  национальной и международной известностью своей торговой марки. Так, у компании «Кока-Кола» стоимость марки оценивается  в миллиард. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные  торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых морок, хотя в списке ста крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что  банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания связей с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка, позволяющим успешно противостоять конкуренции со стороны американских банков, стремящихся завоевать европейский рынок, а также крупных торговых и промышленных компаний, которые в последние годы расширяют предоставление финансовых услуг.

Банковскую рекламу в  самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные  потребители информируются о  наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и  поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и  контрагентами. Исследование современной  банковской рекламы в России позволяет  в первом приближении выделит  две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовём их условно «традиционная» и «новаторская».