Банковский маркетинг

Банковский  маркетинг: почему вы это не сделали?

В продвижении финансовых продуктов  по объективным причинам не работают многие традиционные приемы маркетинга. Это не извиняет отсутствие изобретательности  в данной сфере у российских кредитных  учреждений. «БО» начинает серию публикаций о простых идеях, которые просто не всем пришли в голову. // Александр  Головин, «Банковское обозрение», №7, июль 2011 года

Если  бы раздавали призы за самые скучные  профессиональные конференции, претендентами  на победу стали бы финансовые маркетологи, собравшиеся, чтобы обсудить секреты  продвижения и технологии успеха. Если у профессионалов не горят глаза  и их не распирает желание похвастаться, значит, в отрасли происходит мало хорошего. Либо начальство совсем задавило со своей информационной безопасностью  и не разрешает. Либо рекламный бюджет настолько скудный, что сделать  много из ничего ума не хватает».

Так начинается опубликованный на сайте Bankir.ru отчет  о конференции, посвященной маркетингу финансовых услуг (прошла в июне 2011 года). Конечно, отдельный случай не повод для глобальных выводов, но в том-то и дело, что слова «финансы»  и «банки» слишком уж часто  употребляются в контексте скуки  и занудства.

Вот что  пишет основатель сайта TheFinancialBrand.com Джеффри Пилчер в своей статье «Почему для большинства банков и кредитных союзов социальные медиа — пустая трата времени» (Why Social Media Is a Waste of Time for Most Banks & Credit Unions).

«Воспользуюсь слоганом из недавней компании водки  Stolichnaya: «Вы бы выпили сами с собой?» Только честно? Скорее всего, нет. Большинство финансовых компаний не имеют яркого образа. Потребители воспринимают банки как что-то утилитарное. Банки вызывают примерно такой же интерес, как туалетная бумага или провайдер услуг кабельного телевидения. Можно даже сказать, что чем меньше люди взаимодействуют со своей финансовой компанией, тем они счастливее».

Весьма  характерная беседа состоялась у  автора с Артуром Перепелкиным, совладельцем Банка-Т. (На момент разговора он назывался  по-старому — Максвелл Банк.) Этот банкир-неофит, в прошлом успешный бизнесмен from the real economy, который, например, вывел на рынок водку «Флагман», в качестве своего руководящего принципа назвал известную маркетинговую максиму — про место, которое нужно занять в сердце потребителя. Однако проблема в том, что финансовые услуги априори заставляют потребителя думать и считать — выгоду, проценты и т.д., а когда включаются мозги, то прочие органы отходят на второй план. Так уж у нас устроена система кровоснабжения. Другими словами, по причине принципиально иной природы финансовых продуктов в их продвижении не работают многие традиционные приемы маркетинга. Еще ни одному финансовому учреждению в мире не удалось сотворить нечто подобное Apple, когда маркетинг создает львиную долю добавленной стоимости. Фанаты бренда готовы тратить на айфоны и айпады последние деньги и ночевать в очередях накануне старта продаж очередных новинок. Стиву Джобсу действительно удалось заполонить их сердца. Можно ли представить себе человека, ночующего у дверей отделения какого-нибудь Citibank, дабы стать одним из первых клиентов новой депозитной программы? Если вдруг такое случится, то, думается, сами же работники банка и позвонят в соответствующее медицинское учреждение. Так что финансовый (и банковский в том числе) маркетинг — вещь очень специфическая и ограниченная по своим возможностям.

Тем не менее, глядя на деятельность российских кредитных учреждений, трудно отделаться от ощущения, что упомянутое выше определение  от Bankir.ru «ума не хватает» пусть не дипломатичное, но все же правильное. Можно придумать  огромное количество идей, простых  в реализации и не требующих никаких  особых ресурсов (за исключением интеллекта), которые помогли бы банку в  борьбе за клиентов.

Ниже  представлено пять таких идей. К  любой из них уместно добавить вопрос: «Почему вы это не сделали?»

1. Обновите  вывеску

У каждого  отделения каждого банка есть вывеска. Куда ж без нее. И на каждой вывеске написано название банка. Куда как оригинально. Некоторые банки  в витринах своих офисов вывешивают ту же рекламу, которая развешена  на улицах города. Видимо, эта «наружка» изготовлена с избытком, так не пропадать же добру. Очень по-хозяйски.

Спрашивается, а почему бы вдобавок не сделать  вывески или витрины (что будет  проще и дешевле в каждом конкретном случае) такими, чтобы прохожие всякий раз внимательно на них смотрели? А еще лучше — заходили в  отделение.

Например, можно каждый день публиковать полезное изречение или афоризм. Или цитату действующего политика, или цены на бензин, или текущие рейтинги Путина — да что угодно, вариантов масса.

В интервью «БО» Олег Скворцов из «Ренессанс Капитал» (см. стр. 45) рассказал о ноу-хау банка: если в отделении нет очереди, операционист идет раздавать листовки на улицу. Действительно, свежая идея и, видимо, способствующая укреплению репутации банка.

А можно, например, с помощью вывески организовать нановикторину. «Чем отличается бозон от бизона? Знаете ответ? Зайдите в отделение, получите приз». Дополнительные 0,01 п.п. к стандартным ставкам банка для депозитов от 1 млн долларов. Пустячок, а приятно.

Проблема  только в одном — нужно выделить человека, который каждый день будет  тратить 10–15 мин на придумывание таких  «фишек». Но думать, как говорил Генри  Форд, — самая трудная работа; вот, вероятно, почему этим занимаются столь немногие. Гораздо проще  найти кадры для раздачи флаеров у метро.

2. «Ошибайтесь»  в другую сторону

В ответ  на запрос «банкомат не выдал деньги»  Google находит почти 200 тыс. страниц. А на запрос «банкомат выдал больше денег» — меньше 3 тысяч. Что называется, почувствуйте разницу.

Кстати, что там с теорией вероятности? Техническим неполадкам, по идее, все  равно, в чью сторону ошибаться, и на больших числах (а число  googol, думается, достаточно большое) соотношение должно быть 50:50. Ну да это к делу не относится.

Представим, что банкоматы банка с некоторой  периодичностью выдают денег больше, чем запрашивает клиент. Лучший вариант — когда «ошибка» в абсолютных цифрах невелика, а в относительных — производит впечатление. Например, вместо 500 рублей выдается 1,5 тысячи.

Кто-то из осчастливленных клиентов побежит  в банк сдавать излишки, кто-то нет, но все без исключения расскажут  об этом кому только можно. Вызовет  ли это приток желающих попытать счастье? Безусловно, но видятся две проблемы.

Первая  — техническая, хотя поставщики ATM наверняка  смогут подкрутить ПО специально для банка.

А вот  вторая проблема сложнее. Как бы правоохранительные органы не сочли такие банкоматы  игровыми автоматами. В свете «прокурорского»  скандала последствия могут оказаться  непредсказуемыми. (Впрочем, не стоит  все слова автора, включая угрозу обвинений в незаконном гемблинге, воспринимать серьезно.)

3. Сделайте  сайт полезным

В далеком  уже 2002 году «БО» опубликовал первый ренкинг сайтов российских банков. Характерно, что в то время далеко не у каждой организации был сайт. Еще более характерен набор критериев, по которым «БО» тогда приходилось оценивать веб-витрины кредитных учреждений, в частности, «обновляемость».

С той  поры, конечно, многое изменилось в  лучшую сторону. И сайтами обзавелись все без исключения серьезные  банки. Некоторые даже пытаются сделать  их полезными для посетителей. Алексей  Марей, глава розничного блока Альфа-Банка, хвастается новым онлайн-сервисом «Альфа-Пробки» (см. стр. 40). Автор подтверждает: есть такой сервис, он сам минут двадцать потратил на его поиск на сайте банка, правда, не нашел — помог коллега. Но сервис есть.

Какова  посещаемость сайта, ориентированного на розницу, учреждения, входящего в  первую сотню по объему портфеля кредитов физлицам? Несколько сотен посетителей  в сутки, реже — пара тысяч (если исключить сайты Сбербанка и  еще двух-трех гигантов). При этом из топ-30 посещаемых сайтов категории  «Банки», по версии Liveinternet.ru, 13 специализируются на информации и полезных сервисах для потребителей банковских услуг (Banki.ru, Sravni.ru и др.). Такого рода сервисы  могут создавать приличный трафик — это очевидно любому, но не банкам. Хотя последние дерутся за хорошие офисы на проходимых местах.

Кстати, в России до сих пор нет серьезного аналога крайне популярного американского  портала Mint.com, который предлагает юзерам сервис по управлению личными финансами.

Сколько может стоить разработка приложения для сайта, позволяющего хранить  данные о своих текущих расходах, планировать будущие траты, моделировать разные варианты кредитов, сберегательных программ и т.д.? Программирование обойдется  в 3–4 тыс. долларов, вряд ли больше. Плюс понадобится тратить 5–15 тыс. рублей в месяц на продвижение в Интернете. Ну и исходно — умное ТЗ. Если где и возникнет загвоздка, то только в этом.

4. Завлекайте  детей

Детский маркетинг от McDonald’s вызывает постоянную критику со стороны общественных (в том числе медицинских) организаций, однако никто не может оспорить тот факт, что эта корпорация сверхуспешна. Глупо не попытаться извлечь уроки из ее опыта (благо, банки никто не сможет обвинить, что из-за них дети страдают ожирением).

Более того, профессионалы в области  маркетинга товаров для детей  знают российскую специфику: если нейминг, упаковка и вообще продвижение таких товаров на Западе ориентированы на родителей, то в России большую эффективность приносит ориентация на детей. Чем объясняется сей факт — самостоятельностью наших детей или инфантильностью наших родителей, — на самом деле неважно.

Заманить  детей (а следовательно, их родителей) в отделение можно по-разному. Можно в лоб — давать детям сладости (тогда уж банки можно будет обвинить, что из-за них дети страдают ожирением). А можно по-умному — например, какими-то спецпрограммами вроде «Карманные деньги в рост». Тут уж точно родителям придется тащиться вместе с ребенком в банк, чтобы подписывать за него все бумаги. Присовокупить к этому неплохо бы образовательно-развлекательные программы. У Бодо Шефера есть замечательная книжка про лабрадора по кличке Мани (возможно, даже родственника лабрадора Кони). Книжка дает азы финансовой грамотности и при этом довольно забавна.

5. Разнообразьте  функцию отделений

Эл Райс и Джек Траут в своих знаменитых «Маркетинговых войнах» рассказывают про прием «фланговая атака распределением».

«Часы всегда продавались исключительно  в ювелирных магазинах и универмагах, пока Timex не начала продавать их в аптеках.

Avon была первой компанией, чью косметику коммивояжеры начали продавать по квартирам, — маневр, направленный сразу на несколько устоявшихся форм распределения товаров. (Нужно сказать, что путь ее не был нехоженым — этим путем уже пытались идти Fuller Brush и другие фирмы.)

Но самый  поразительный фланговый маневр был предпринят Hanes Corporation. В начале 70-х годов она преуспела на L’eggs — дешевых колготках, которые продавались на отдельно стоящих стендах в продуктовых магазинах и аптеках. Инновационная упаковка и мощная рекламная кампания позволили L’eggs за 5 лет захватить 13% всего рынка колготок».

Конечно, автор не предлагает начать торговать  в банковских офисах дешевыми колготками, но, например швейцарскими часами, —  почему бы и нет? А если посетителю денег не хватает — можно ему  тут же кредит предложить.

Менее радикальная и легко организуемая идея, способная тем не менее и развлечь посетителей в зале, и заманить новых, — небольшая выставка драгоценных монет. С консультантом, рассказывающим про отличие монет proof от uncirculated. Заинтересовавшихся просят пройти в кассу.

В общем таких идей можно сгенерировать множество, было бы желание.