Қажеттіліктерді өлшеу негіздері

Қажеттіліктерді өлшеу негіздері: оңтайлы тұтыну теориясы (физиологиялық, функционалды, тұрмыс үрдістері, әлеуметтік талаптары), экономикалық теориялар (шекті пайдалылық теориясы, екемдилік теориясы, З.Фрейд, А. Маслау уәждеме теориялары) және мінез-құлықтың эмоционалды уәждері. Тұтынушылар түрлері

Тауарды таңдауға және сатып  алуға әсер ететiн факторлардың барлық түрiн маркетинг жүйесінде анықтауға  болады. 11-суретте американ ғалымдары  ұсынған сатып алушының мінез-құлқына  әсер ететін факторлар көрсетiлген.

Маркетинг-микс факторлары сатып алу туралы шешімге әсер ететін күшті ынталандырушы болғанымен, тұтынушының соңғы таңдау жасауына жеткіліксіз болып табылады. Бұдан  басқа оған психологиялық, әлеуметтік-мәдени, жеке тұлғалық  және жағдайлық факторлар әсер етеді.

I.    Психологиялық  факторға – мотивация, тұлға  типі, қабылдау, құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.

1.  Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсіну оның нарықтағы  мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік  береді. Психологтар адам мотивациясын  әр түрлі теориялар арқылы  түсiндiредi. Олардың ішіндегі ең  танымалы – З. Фрейдтің және  А. Маслоудың мотивация теориялары.

З. Фрейдтің мотивация теориясы адам мінез-құлқын қалыптастыратын, бірақ  кейде өздерiне байқалмайтын белгілі  бір психологиялық күштердің  әрекетiн мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес, материалдық  процестермен қатар жүретiн және де санадан тыс жатқан ерекше психологиялық  күштермен басқарылады деп қарастырады. Яғни, З. Фрейдтің айтуынша, сатып алу  кезінде адам өзінің мінез-құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды. Өз үдісінің қарама-қайшылығына  қарамастан, Фрейд адам мінез-құлқының әлеуметтік-психологиялық механизмдерінiң  бірқатарына талдау жүргiздi. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды. 

Тұтыну мінез-құлқының тағы бір теориясы – бихевиоризм, (ағылш. behavior – мінез-құлық) бұл – АҚШ-та XX ғасырдың басында  пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде  сананы емес, мінез-құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте  пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау және сатып алу  процесiнде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез-құлқының психологиялық  аспектілерін зерттеуге негізделген. Бихевиоризмнің басты міндеті –  бақыланатын адамды тiкелей «ынталандыру-реакция» (S-R) қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізі ретінде  тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің  құрылуын қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі – Авраам Маслоу 40-жылдары адам қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация теориясын жасады

Оның ойынша, адамдардың түрлі қажеттіліктері бар, мүмкiндiгiнше  оның бірін қанағаттандырғаннан  кейiн келесi деңгейдегi қажеттіліктер  пайда бола бастайды. Қазiргi жағдайда А.Маслоудың теориясы негізінде  тауарларды өндіру және өткізудің статус, мәртебе, махаббат, сыйластық және мойындау сияқты факторларға негізделген  көптеген бағдарламалары жүзеге асырылуда. Сонымен бiрге тұтынушылық мотив  жүйесіне адам мотивтерінің бастапқы (туа біткен) және екінші ретті (жүре пайда болған), рационалдық және эмоциялық деген түрлерін жатқызуға болады.