Ассортиментная политика

• Ассортиментная политика 

Ассортиментная  политика является одним из главных  элементов конкурентной стратегии  фирмы. Вопрос о расширении или сужении  ассортимента производимой или продаваемой  продукции может иметь разные решения в зависимости от единого  комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

 Согласно  правилу ассортимента в мерчендайзинге  для каждого типа предприятий  розничных продаж поставщик устанавливает  показатели по минимальному набору  ассортиментных позиций товара. 

Ассортимент –  это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов  товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный  набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации. 

 Формирование  и реализация ассортиментной  политики необходимы для определения  условий безубыточной деятельности  фирмы, управления объемом прибыли  в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса. 

 Формирование  ассортиментной политики и ее  реализация приобретают особую  значимость при наличии свободы  выбора сферы и линии работы  предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья. 

Выделяют следующие  основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине: 

1) спрос; 

2) возможности  производства и импорта; 

3) профиль и  специализация магазина; 

4) сфера деятельности  магазина; 

5) состояние  материально-технической базы магазина. 

Спрос выступает  одним из главных факторов при  установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом: 

1) специальный  – спрос на конкретный товар,  определенную продукцию, не допускает  замены каким-либо другим, даже однородным изделием; 

2) альтернативный  – спрос, окончательно складывающийся  в ходе выбора товаров, знакомства  с их предложением; 

3) импульсивный  – спрос, складывающийся под  воздействием предложения товаров  в торговом заведении. 

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя: 

1) представление  на рынке как можно большего  числа ассортиментных наименований  изделий; 

2) проведение  активной инновационной политики; 

3) обеспечение  достаточного количества товарных  запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах; 

4) обеспечение  гарантий качества поставляемой  продукции; 

5) наличие «ударных»  товаров в ассортименте, на которые  уже в розничной сети необходимо  будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки. 

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца: 

1) трансформация  продукции в торговый зал; 

2) адаптация  ассортимента к потребностям  потребителя; 

3) создание собственной  ассортиментной структуры, которая дает возможность адекватно противостоять агрессивной политике товаропроизводителей; 

4) оказание дополнительных  услуг и предоставление удобств  клиентам-покупателям; 

5) наличие товаров-лидеров. 

 Базой выбора  той или иной ассортиментной  стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем. 

 Любое расширение  ассортимента обязательно влечет  за собой рост затрат. При этом  позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе. 

 Бывает, что  целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий  под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких  условиях расширение ассортимента  должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды. 

 Несмотря  на это, основным параметром  при оценке решения о производстве  новых товаров (будет ли это  новый и независимый вид продукции  или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями. 

Политика изменения  ассортимента может основываться на 3 теориях. 

1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации. 

2. Вертикальное  изменение – составной элемент  вертикальной диверсификации деятельности  фирмы, ориентированный на расширение  или сужение выпуска продукции,  связанного с самостоятельным  производством тех комплектующих,  которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров. 

3. Комплексное  изменение – представляет собой  вертикальную и горизонтальную  диверсификации. 

 Принятие  решения о расширении или сужении  ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий: 

1) расширение, связанное  с диверсификацией; 

2) сужение в  связи с необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как горизонтальной, так  и вертикальной ассортиментной  линейки. 

Оценка эффективности  концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров. 

DПр = DД – DP (1), 

 где DПр–  изменение прибыли; 

DД– изменение  дохода; 

DP – изменение  расходов в связи с расширением  или сужением ассортимента. 

 Поскольку  в данном случае речь идет  о событиях в перспективе, то  и количественная оценка не  может быть совершенно точной, поэтому менеджеры должны анализировать  и оценивать вероятный прирост доходов, а расчет должны осуществлять по 2 сценариям – минимум и максимум. 

 К окончательному  решению необходимо прийти, исходя  из среднего показателя с учетом  коэффициента ковариации. В связи  с этим в условиях равенства  полученных средних значений выбор должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин). 

 Если в  перспективе экономическая выгода  от введения новых (сокращения  старых) видов товара связана  с какими-либо сложностями, вызванными  необходимостью апеллировать «мягкими» показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения номенклатуры продукции за прошлый период будет менее трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения таких подсчетов для раскрытия финансовых результатов от предпочтенной ассортиментной политики не вызывает сомнений. 

 Решение таких  задач осуществляется с помощью  управленческого учета: расчет  рентабельности по видам деятельности, группам продукции, определенным  единицам изделий (центрам рентабельности). При этом можно применять те же подходы, что и в прогнозировании. Сравнение ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень адекватности тех допущений, которые послужили базой прогнозирования. 

 В обстоятельствах  благополучного продвижения на  рынок нескольких товарных групп  (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может  рассматриваться как технология  повышения стабильности объекта (бизнеса, организации и т. д.). 

 Если фирма  развивает более одного направления  в границах однородной группы  продукции (например, упаковка мороженого  в вафельные стаканчики, в пластиковые  емкости, в специальную фольгу  и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау. 

 В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения конкурентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность вхождения на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01). 

 Все эти  расчеты могут быть правильными  при условии тождества потребительских  качеств новых ассортиментных  линий товаров и запросов потребителей (маркетинговая целесообразность). Если покупателю новые товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже. 

Развитие ассортиментной политики 

 Борьба ассортиментов  нередко происходит в границах  образования и противоборства  крупных экономических кластеров  – комплексных хозяйственных  организаций, входящих в прибыльные  и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок. 

Выделяют следующие  барьеры входа на рынок: 

1) сравнительная  реклама; 

2) дискредитация  хозяйствующего субъекта; 

3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом; 

4) подталкивание  поставщика к дискриминации потребителя; 

5) склонение  к бойкоту хозяйствующего субъекта; 

6) принуждение  хозяйствующего субъекта к расторжению  контракта с конкурентом; 

7) подкуп сотрудника  поставщика; 

8) подкуп сотрудника  покупателя; 

9) наличие неправомерных  преимуществ в конкуренции. 

 Такие действия  представляют собой недобросовестную  конкуренцию. 

 Кроме недобросовестных  способов борьбы внутри рынка,  имеют место и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся: 

1) экономия, обусловленная  увеличением объема производства; 

2) дифференциация  товаров; 

3) потребность  в капитале; 

4) более высокие затраты; 

5) доступ к  каналам потребления;