Аромамаркетинг как средство продвижения товара

    В последнее время некоторые компании стали проявлять интерес к  созданию собственных "фирменных" ароматов. Появляется "запах бренда". С помощью аромата можно придать  бренду дополнительный уровень коммуникации, настроения, эмоций. Причем ароматическая  составляющая бренда может оказаться очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и свой собственный аромат, присущий именно этой компании, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень. Вполне возможно, что уже совсем скоро на российском рынке появятся ароматы брендов — к примеру, аромат "Аэрофлота" или аромат банка "Русский Стандарт". Уже сейчас целый ряд крупных компаний обращается в компании, занимающиеся ароматическим маркетингом для создания аромата бренда.[7]

3. Экономическая эффективность аромамаркетинга

    Затраты на применение ароматехнологий –  наилучшее соотношение вложенных  денег и полученного эффекта  по сравнению с традиционными  видами рекламы. Расходы на создание проекта ароматизации варьируются в интервале от 100 у.е. до 1500 у.е. (при ароматизации всего здания в целом эта сумма может увеличиться до 5500 у.е.), в дальнейшем замена картриджей обойдется примерно в 70 у.е. в месяц, в зависимости от интенсивности распространения аромата.

    Расходы на применение ароматов в торговом зале можно сравнить с расходами  на торговое оборудование, освещение, инвентарь, оплату работы сотрудников. Согласитесь, что вы же не будете покупать для освещения своего магазина китайские настольные лампы, скорее всего вы приобретете качественные профессиональные светильники, которые максимально комфортно впишутся в концепцию Вашего бизнеса.  Так и с ароматизацией. Чистый воздух и приятный аромат – быстро окупаемые инвестиции в развитие бизнеса.

    Что же все-таки должен чувствовать посетитель в торговом зале? Запах свежемолотого  кофе, мяты, сладкого лимона, апельсина  или средиземноморского курорта? Решать Вам. Но в любом случае это должен быть приятный располагающий к общению и совершению покупок аромат, который создает настроение и украшает интерьер.

    Помните, что результаты исследований показали, что в сорока случаях из ста, у  тех людей, которым дали понюхать приятный аромат, улучшилось настроение. А если Ваш магазин будет вызывать у клиентов положительные эмоции, это обязательно скажется на росте продаж. [3]

    Аромамаркетинг позволяет также наделить запахом товар, который по определению пахнуть не должен. К примеру, в Италии ароматизировали прилавки с ветчиной в вакуумной упаковке, что привело к росту продаж на 300 %. Очень часто «точки аромата» располагают возле холодильников с прохладительными напитками, и покупатель, проходя мимо, чувствует манящий аромат плотно закрытого и упакованного напитка.

    Аромадизайн – это в прямом смысле слова атмосфера вашего заведения.  
Если запах приятный, посетитель дольше находится внутри. По результатам исследования, в одорированном помещении проводят на 16% больше времени, чем в зале с неприятным или нейтральным запахом. У посетителя возникает «положительный психологический якорь». Под воздействием эфирных масел у него повышается настроение и закрепляется желание вернуться туда, где ему было хорошо. Готовность покупать возрастает на 15%, а импульсивные покупки – на 6%.

    Конечно, одним только запахом нельзя заставить клиента выложить деньги, если он не собирался этого делать. Но, если в принципе – собирался и находится в стадии выбора, то его можно склонить именно в пользу вашего предложения. Покупатель не уйдет, чтобы сравнить предложения у соседей, а если уйдет, то «почему-то» вернется. Обонятельный момент может стать решающим и при выборе продукции.

    В магазинах с аромадизайном повышается также трудовой энтузиазм и приветливость  продавцов-консультантов. Благодаря  запаху, покупатели оценивают продавцов как более привлекательных, а значит, расположены вступать с ними в контакт и прислушиваться к их советам. В помещении создается действительно благоприятный психологический климат. Очевидно, что оттуда, где его нет, посетители стараются уйти как можно скорее.

    Все эти выгодные моменты работают в  полную силу, если при создании аромадизайна использовались 100% натуральные эфирные масла. [5]

    Все запахи достигают мозга быстрее, чем звуки или цвета. Это обусловлено  физиологией человека: у нас «всего»  10 000 вкусовых рецепторов, а обонятельных – 60 000 000! Но среди армии душистых веществ (освежителей воздуха, ароматизированных свечей, синтезированных ароматов) – только натуральные эфирные масла обладают свойством взаимодействовать с клетками человека на молекулярном уровне. Они более интенсивно воздействуют на мозг, вовлекая в химический процесс всю зону мозга, отвечающую за эмоции (любой маркетолог скажет, что именно эмоциями руководствуется покупатель в 75% случаев) и за ассоциативный ряд. Синтезированный запах затронет несравнимо меньшую часть гипоталамуса и никто вам не предскажет: будут ли это позитивные или негативные эмоции; какие именно ассоциации он вызовет и как среагирует возможный клиент. Если сравнивать воздействие 100% натуральных эфирных масел и ароматизаторов по ключевым моментам, картина получится следующая:

    Таблица 1

    Большая часть 100% натуральных эфирных масел – адаптогены, то есть, они настраиваются на исходное психоэмоциональное и физическое состояние человека. Клиент может даже не ощущать какого-то особенного запаха в помещении, у него просто улучшится настроение. Синтезированные ароматы гораздо примитивней. Если один натуральный запах включает от 900 до 1 500 компонентов, то искусственный – это 3-5 составляющих. 

    Любой синтетический аромат бессознательно воспринимается как дешевый, массовый, в то же время натуральный аромат именно из-за богатства своего состава ассоциируется с роскошью и эксклюзивностью.[4]

    II. АРОМАТ КАК ИНСТРУМЕНТ АРОМАМАРКЕТИНГА

    2.1. Особенности аромата  и их влияние  на потребителя.

    Запахи  могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному  состоянию. Прежде всего, с помощью  ароматов можно помочь клиенту чувствовать  себя лучше в сложных, некомфортных помещениях. Например, запах может избавить от чувства страха замкнутого пространства. В частности, многие из нас замечали, что после тридцати-сорока минут шоппинга в ТЦ "Рост" или «Вершина», хочется как можно скорее выбраться наружу. Или, многие неуютно чувствуют себя в глубоких подземных паркингах. Снять стресс и увеличить время комфортного пребывания человека в подземных помещениях можно, как раз используя соответствующие ароматы. Очевидно, что и количество покупок существенно увеличится, и это особенно актуально, учитывая, что сейчас подземных торговых центров строится все больше.

    С помощью запаха можно нивелировать отрицательные эмоции, связанные  с посещением, скажем, стоматолога. Особенно важно устранить неприятный медицинский запах в детских клиниках. Ведь для малышей поход даже в самую технически совершенную клинику — это серьезный стресс. Но его легко можно избежать, использовуя ароматы карамели или выпечки. С помощью запаха можно даже создать из посещения клиники маленький праздник, распространив ароматы Нового года — хвои и мандаринов.

    Современные технологии позволяют наполнить  помещение практически любым  ароматом, который придет вам в  голову: цветочным, эфирным, ароматами  со сложной композицией — расслабляющими, успокаивающими или, наоборот, бодрящими. Разумеется, есть масса съедобных запахов: кофе (в том числе кофе со сливками, с ликером, кофе с тортом и пр.), шоколад, черный и зеленый чай, выпечка и свежий хлеб, ликер, бурбон, ваниль, корица, клубника и прочие, в том числе ветчина (см. Приложение). Также в арсенале арома-компаний есть нейтрализаторы неприятных запахов. Они блокируют обонятельные рецепторы, благодаря чему человек не чувствует только один неприятный запах, например, табачного дыма, но продолжает чувствовать все остальные. Возникает естественная мысль о вреде подобных веществ, но в аромакомпаниях этот вред отрицают. [5]

    Все крупные арома-компании готовы продемонстрировать лицензии и сертификаты, подтверждающие безвредность их ароматических веществ. «Однако здесь нужно обращать внимание на то, где именно получены эти сертификаты, — предупреждает врач-аллерголог, кандидат медицинских наук Максим Маркатун. — Если они выданы в Германии или, тем более, в США — это одно дело, если же у нас — то здесь стоит проявить осторожность — всем известно, как у нас выдаются те или иные лицензии и сертификаты. Что касается запаха как такового — естественного или искусственного происхождения — то на него не бывает аллергии, так что здесь можно не волноваться. Правда, если у человека уже есть аллергия на что-то другое, если он страдает бронхиальной астмой или ринитом, то запах может обострить болезнь. В общем и целом, запах, к примеру, свежемолотого кофе, безусловно, безопаснее искусственного кофейного аромата».

    По  поводу того, какими именно ароматами наполнять помещение ресторана, мнения расходятся. В ресторане, например, не должно быть ярких и, тем более, посторонних запахов — например, цветов, духов и прочих, поэтому нашим сотрудникам на рабочем месте не рекомендуется активное использование парфюмерии». Однако некоторые не боятся «несъедобных» запахов в своих ресторанах. Например, владелец японского ресторана, пожелавший сохранить инкогнито, для создания восточной атмосферы использует сложные эфирные композиции, ничего общего не имеющие с едой. Единственное, что в ресторанах можно ароматизировать «несъедобными» запахами — это входную зону и зону reception. Приятно, если в японском ресторане на входе будет тонкий аромат сандалового дерева или сакуры. Тем не менее, специалисты по аромамаркетингу и ароматерапии едины в нескольких утверждениях. Во-первых, в рыбных ресторанах рекомендуются цитрусовые запахи — считается, что они хорошо сочетаются с запахом рыбы, смягчая его. Во-вторых, шоколадные и  кофейные запахи подходят для кафе. И в-третьих, горьковатые растительные ароматы, например, можжевельник и хвоя, увеличивают слюноотделение, поэтому их также можно ненавязчиво использовать в ресторанах или около них.

    Профессиональными мерчендайзерами были предложены следующие  рекомендации по выбору ароматов (табл.2)

    Таблица 2

Рекомендации  по выбору ароматов