Анкета - основний інструмент маркетингових досліджень

       · Описові, або дескриптивні, дослідження - маркетингове дослідження, направлене на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, відношення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного вигляду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються із слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитів, постановки експериментів.

       · Каузальні, або причиново-наслідкові, дослідження. - маркетингове дослідження, що проводиться для перевірки  гіпотез відносно причинно-наслідкових  зв'язків. У основі даного дослідження  лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типа: "Якщо X, то потім Y". Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни стосунків споживачів, зміни показника ринкової долі і т.п. Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логико-сміслового моделювання, шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.

       Описові та казуальні – це такі види досліджень, коли особа, яка має прийняти управлінське рішення, вже чітко розуміє проблему, яку треба вирішити. Через це усвідомленою є конкретна інформаційна потреба. Тому необхідно визначити, оцінити та обрати найефективніший план дій для вирішення конкретної управлінської проблеми [4, с.29].

       У рамках таких досліджень зазвичай перевіряють  наявні гіпотези щодо ринку, споживачів, товарів; досліджують певні взаємозв'язки між чинниками маркетингу та ін.

       Описові та казуальні дослідження структурованіші та формалізованіші, ніж пошукові. Такі дослідження передбачають проведення кількісних опитувань, а отже, потребують більше ресурсів.

      Отже, ми можемо зробити висновок, що маркетингові дослідження, як основа для формування конкурентної та гнучкої щодо змін на ринку, управлінської політики найоптимальніше відбувається на основі МІС, мають обов’язкову мету, що формулюється до початку дослідження замовником, концепцію, яка визначає предмет, конкретну задачу.

      Метод анкетного опитування поширений  у світовій практиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців ( за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т. д.

      В Україні анкетування використовується при вивченні ринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного  забезпечення, фондового ринку, туристичних  послуг, банківських послуг. Консалтингових та аудиторських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети, одяг і взуття вітчизняного виробництва тощо. Варто зазначити, що вивчення ринку різних товарів з використанняманкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивчені попиту на товари широкого вжитку, особливо у роздрібній торгівлі. Анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на продавця товару, на експертів.

      Анкети  ефективно застосовуються і при  вивченні попиту на товари виробничого  призначення. Тут кількість респондентів набагато менша – це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів. Підприємці – споживачі таких товарів зацікавлені у формуванні відповідної інформації, сподіваючись на врахування виробниками їхнього попиту.

      Анкетні данні відображають суб’єктивні  оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

      Дослідження ринку з використанням анкет  вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів. Тому при виборі цієї форми  дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрямки та методи маркетингових досліджень.

      Вихідним  моментом маркетингових досліджень з використанням анкет є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розробку анкети, отримання результатів обробки анкет, вибір методу виконання розрахунків. цІлями дослідження можуть бути вивчення попту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

      Розробка  змісту анкети – один із відповідальних етапів дослідження. Близько 20-30% помилок  в інформації, отриманій від респондентів, пов”язані з неправильно сформульованими  питаннями, варіантами відповідей на них і т. п. Тому в розробці анкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники, соціологи, виробники, системні аналітики та програмісти.

      Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець—ідентифікація респондента.

      Великі  проблеми в ході опитування спричиняє  неправильне формування запитань, зокрема:

• “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);
• двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
• запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);
• два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);
• неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).

      У вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання  відповідей на анкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

      Питання основної частини анкети пов’язані  з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характеристики та параметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товарів тощо.

      При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо, але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відображатимуть реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

      Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні з вибірковими  відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. При їх формуванні необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.

      У реквізитній частині наводиться інформація, яка пов’язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо – для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції, науково-технічний рівень продукції та інше – для організацій.

      Після розробки змісту можна моделювати форму  анкети з використанням текстових  редакторів Win Word, Лексикон. Малюнки, графіки виконуються з використанням спеціальних засобів малювання і графічних бібліотек, вбудованих у текстові редактори, або засобів ділової графіки.

      Метод тиражування анкет визначається їх кількістю: у разі незначної кількості  вони можуть бути надруковані на принтері; для 100-200 штук використовують копіювальну та множильну техніку; значна кількість анкет тиражується в друкарні або на самому підприємстві з використанням видавничих систем [2, с.43].

      При розробці концепції збирання даних  необхідно вибрати об’єкт дослідження, встановити обсяг вибірки, виділити генеральну сукупність. Якщо обсяг генеральної сукупності незначний, можна опитувати всі об”єкти дослідження. Але, як правило, обсяг генеральної вибірки є значним і тоді використовують різні методи випадкової і невипадкової вибірки з їх варіантами. Визначення обсягу вибірки може бути виконано експертним шляхом або на ПЕОМ з використанням математико-статистичних методів.

      При визначенні методу збирання даних найбільш поширені:

• особисте заповнення анкет респондентами в магазинах, на фірмах, у банках, на виставці, на конференції або вдома з подальшим пересиланням анкети поштою. Для вивчення динаміки попту на товари поширеноговжитку доцільно використовувати панель покупців, які у встановлені проміжки часу будуть надсилати заповнені анкети;
• опитування поштою, особисто, в інтерв”ю, через систему комунікацій. В цих випадках дослідник заповнює анкету або таблицю аналогічно змісту.

      Для оцінки якості анкети та методу збирання даних може проводитися пробне опитування. При обробці результатів пробного опитування можна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних. 

2. Порядок розробки змісту та форми анкети

      Найчастіше  в опитуванні в якості робочого інстументарія  використовують анкету. Останній являє собою з'єднану єдиним дослідним задумом систему запитань, відповіді на які покликані виявити комплексні кількісно-якісні характеристики об'єкта і предмета дослідження. Він є тиражованим документом, який містить сукупність запитань, сформованих і пов'язаних між собою за певними правилами та вимогами. Анкета має бути розрахована на самостійне читання і заповнення респондентом (при заочному опитуванні), або на вільне заповнення ним після попереднього інструктажу, який проводить анкетер, тобто очному опитуванні. Для того щоб анкета як робочий інструментарій одержання вірогідної інформації був зрозумілою і виконувала своє призначення, потрібно знати і дотримуватись ряду правил та принципів її побудови, які виробив маркетинг в Україні.

      Найголовніший принцип опрацювання ефективної анкети — залучення до її конструювання поряд із маркетинговими працівниками (маркетологами), маркетинговими психологами фахівців з тієї галузі народного господарства (науки, культури тощо), у якій досліджуватиметься та чи інша проблема. Загальною передумовою підвищення ефективності робочого інструментарію є комплексний підхід до досліджуваної проблеми, всебічне і компетентне її охоплення системою запитань, експериментальна перевірка їх у пробному (пілотажному) дослідженні і усунення виявлених недоліків та упущень.

      При виборі анкетування як методу збирання необхідної інформації слід також знати  його позитивні та негативні характеристики. До переваг анкетування належать:

• можливість, яка дозволяє при обмежених ресурсах провести широкомасштабні дослідження і охопити опитуванням великі маси людей у різних регіонах;
• при поштовому, пресовому чи телефонному методах опитування не вимагається мобілізації великої групи анкетерів;
• порівняно дешевий і економічний метод збирання достовірної інформації, який займає мало часу;
• можливість за порівняно короткий час одержати велике розмаїття даних з різних сфер життєдіяльності, які цікавлять дослідників;
• дозволяє, і це найголовніше, проводити повторні дослідження через певний проміжок часу.