Анализ внешней среды организации

Содержание 
 

 

Введение 

     Сегодня в современных условиях жесткой конкуренции для эффективного выполнения управленческих функций руководству необходимо понимать действие внешних переменных факторов.

     Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе¹.

      Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и внедрить данную стратегию в деятельность предприятия, руководство должно руководствоваться фактами не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы предотвратить возможные проблемы, которые организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении².

      Но  практика показывает, что современные  как крупные, так и средние  предприятия практически не используют в своей деятельности анализ внешней среды предприятия в рамках стратегического развития фирмы, нет определенных методик, инструментов анализа.

      При этом организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Таким образом, анализ внешней среды важен не только для сохранения устойчивого положения фирмы на рынке, но и для становления эффективной системы стратегического управления. Все это свидетельствует об актуальности данной темы.

     Различные аспекты вопросов анализа внешней  среды освещены в трудах отечественных ученых. Общетеоретические вопросы развития  средств и методов анализа внешней среды исследуются в работах: О. В. Богачевой, Т.А. Яркиной, А. Г. Игудина, А. М. Лаврова, В. Б. Христенко; содержанию и роли внешней среды в стратегическом развитии предприятия посвящены работы О. В. Врублевской, А. Д. Барского, В. Н. Лексина, Г. Б. Поляка, Д. Г. Черника и др.

     Изучению  основ анализа внешней среды, проблем формирования и использования результатов данного анализа в стратегическом управлении посвящены труды многих западных ученных: Томпсон А., Стрикленд А., Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Смит А.

     Цель  работы – провести анализ внешней среды и разработать рекомендации по совершенствованию стратегии компании.

     Для достижения поставленной цели в процессе исследования были поставлены следующие задачи:

     - рассмотреть различные подходы научных взглядов на сущность понятия «внешняя среда организации»;

     - определить основные характеристики внешней среды организации;

     - структурировать основные методы анализа внешней среды и выявить наиболее применимые для российских предприятий;

     - провести анализ внешней среды на примере конкретного предприятия и определить степень его значимости в системе стратегического управления;

     - определить конкретные предложения по совершенствованию анализа внешней среды фирмы и оценить эффективность их применения.

      Предметом исследования выступают механизмы и методы анализа внешней среды предприятия.

      Объектом  исследования является общество с ограниченной ответственностью «Интел-сервис».

      ООО «Интел-сервис» занимается оптовой и розничной торговлей изделиями медицинской техники и медтоваром, а также изделиями медицинского назначения. Все изделия имеют сертификаты соответствия, государственную лицензию от производителей медицинской техники и занесены в госреестр Минздрава РФ.

     В процессе исследования использовались такие общенаучные методы как логический, экономико-статистический и расчетно-конструктивный.

     Теоретическую базу исследования составляют научные концепции и разработки, содержащиеся в публикациях отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области стратегического менеджмента.

     Информационной  базой работы послужили материалы исследуемого предприятия (ООО «Интел-сервис»), опубликованные в периодической печати и интернет-источниках.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ  ОРГАНИЗАЦИИ 

1.1 Сущность понятия внешней среды и ее составляющие 

      В стратегическом менеджменте представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важных вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчёркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опубликованных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счёт разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на неё соответствующим образом.

      Системный и ситуационный взгляды на вещи привлекли  внимание к изучению внешней среды организации. Но современные изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду ещё большее внимание, чем когда-либо.

     По  мнению Томпсона А.: «внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации»³.

      Даже  если бы изменения не были столь  значительны, руководителям всё  равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют не его организацию. Более того он должен предложить подходящие способы, регулирования на внешнее воздействия.

      В этом отношении организации подобны  биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выживали потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким образом, руководитель должен использовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших.

      Многие  факторы внешней среды могут  влиять на организацию. Мескон М. и Альберт М. указывают: «в прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих  учёта внешних воздействий»⁴.

      В настоящее время имеет место  быть определенная полемика определений  понятия «внешняя среда». Так основные определения данного понятия  представлены в табл. 1.

      Таблица 1

      Определения понятия «внешняя среда» различных  авторов

 

      Как отмечает Ярцева, внешнюю среду стоит  подразделять на:

      - микросреду  - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории:

      - макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду (рис. 1)⁹. 

Рисунок 1. Сущность внешней среды организации 

      Солидарен в данном вопросе Черник Д.Г., который рассматривает внешнюю среду совокупности всех элементов хозяйственной системы, которые влияют на организацию, ее функционирование, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным¹⁰.

      По  словам Джеральда Белла, внешняя среда подразделяется на факторы прямого воздействия и косвенного воздействия.

      Среда прямого воздействия  включает факторы, непосредственно  влияющие на деятельность организации:

      а) поставщики. Поставщиками капитала в основном являются банки, акционеры и частные лица. Чем лучше обстоят дела у данной организации, тем больше шансов получить кредит на льготных условиях у поставщиков капитала;

      б) трудовые ресурсы. Без нужных специалистов должной квалификации нельзя эффективно использовать сложную технику и оборудование;

      в) законы государства. Организации обязаны выполнять не только федеральные, но и региональные законы. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в сфере своей компетенции;

      г) потребители. Потребители решают, какие товары и услуги для них желательны, то есть они определяют направления и возможности роста организации. В рыночной экономике действует принцип: "Потребитель - король рынка";

      д) конкуренты. Руководство предприятия должно понимать, что неудовлетворенные нужды потребителей создают свободные ниши на рынке для конкурирующих организаций¹¹.

      Среда косвенного воздействия состоит  из факторов, которые не оказывают  прямого и немедленного воздействия  на деятельность организации:

      а) состояние экономики страны. Руководство организации, особенно при выходе на международный рынок, должно учитывать экономическую ситуацию в той стране, в которую поставляет свой товар, или с которой организация имеет деловые отношения. Состояние мировой экономики влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать товары и услуги. Если в экономике прогнозируется спад, то необходимо уменьшить запасы готовой продукции, чтобы преодолеть трудности сбыта, кроме этого следует учесть увеличение или уменьшение ставки процента на займы, возможное колебание курса доллара или других твердых валют;