Анализ упаковки

Анализ упаковки

1.                       Цельность образа.

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

Покупатель при первом взгляде на покупку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос "что это за продукт". Важно это в случаях, когда потребление данного вида продукта не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), и для традиционных, часто покупаемых продуктов.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

Рекомендуется использовать не более трех-пяти основных цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить 3-4.

2. Честность" упаковки.

Изображение самого продукта или его частей, они не должны быть преувеличенными. Художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о  количестве содержимого в  граммах,  упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (на­пример, для конфет и кукурузных хлопьев).

Иногда изображение сопутствующих товаров на упаков­ке может даже ввести покупателя в заблуждение относи­тельно свойств содержимого.

Пример — на­бор конфет. Присутствие на переднем плане бутылки "Камю" и бо­кала, наполненного великолепной янтарного цвета жидко­стью, вызывает мысли о коньячной начинке. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изобра­женный рядом букет роз.

3.              Индивидуальность упаковки. (уникальность)

Все планируемые к выводу на ры­нок продукты, имеющие некоторые качественные различия, но выступающие под одной зонтичной торговой маркой, должны соответствовать еди­ному стилевому решению. В против­ном случае произойдет размывание образа бренда, снизится коммуникационная эффективность. Упаковка также должна быть оригинальной. Пример, упаковка фруктового мороженного в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производ­ства ПФК "Проксима") вызывает желание попробовать про­дукт даже зимой.

4.              Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

Способы: для выделения главной инфор­мации —

      более крупный шрифт надписи.

      принцип контрастности, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного вос­приятия не стоит размещать надпись на дробном фоне.

      Желательно не использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек",  стилизованных под   старославянское письмо и т. п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени, иногда лучше отказаться.

4.2.Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Частые ошибки при выборе вариантов дизайна происходят из-за  того,  что макеты  рассматриваются  с небольшого расстояния, на уровне глаз, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно  ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. При расположении надписей на  упаковке надо принимать во внимание  и  положение  на  полке  (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции компании  "Dаn Саке, ЗАО  "Славянское" и другие предусмотрели такую возможность, сделали два вида надписей с разных сторон упаковки.

5. Соответствие принципу концентрации внимания

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на вашей упаковке. Как этого достичь?  Важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты тональные, цветовые, фактурные и текстурные и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Не всегда оправданно размещение изоб­ражений, основных тональных и цветовых контрастов вбли­зи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важ­ной информации на упаковке. В некоторых случаях пригра­ничные контрасты или динамично развивающаяся компози­ция даже "уводят" взгляд к стоящему рядом товару конку­рентов.

Дробный фон (мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Для определения то­нального решения изделия необходимо разбить изображе­ние на три основные группы тонов:

А — самые светлые тона;

Б — средние (и/или основные) тона;

В — самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обозначив места расположения этих трех групп тонов. Сближенные тона без тональных акцентов либо наличие равных многочисленных тональных акцентов работают против заметности упаковки в магазине.

Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, по диагонали — динамики движения, напора, активной энер­гии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано.

Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению поку­пателей. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмыс­ленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн.

6.2. Цвета и форма.

Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тем­ные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следу­ет учитывать при разработке цветовых решений элементов. Поэтому для лучшей "читаемости" деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Для тех частей формы, которые располагаются на заднем плане, рационально будет выбрать темные тона и холодную гамму. Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем.

6.3. Характер линий.

Изменяющаяся толщина линий может придать им выра­зительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от приобре­тения продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисцип­линированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер. Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа: "Распродаем все по дешевке с целью выйти из бизнеса".

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Возможность внесения изменений должна существовать на различных стадиях ЖЦТ, а не только на стадии разработки товара. Очень важно предусмотреть необхо­димость внесения улучшений и изменений после поступ­ления продукта в продажу. Такая же необходимость воз­никает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оце­нить, возможны ли изменения с технической точки зре­ния, велики ли будут дополнительные затраты и насколь­ко быстро можно будет исправить недостатки или произ­вести усовершенствования.

Однако чрез­мерное перемены в «брендовой оболочке» без объек­тивных причин и предварительных маркетинговых исследований может сыграть негативную роль. По результатам исследования в области брендинга, некоторые представители потребительского общества испыты­вают потребность в новых вкусах, за­пахах, цветовых решениях, ситуациях потребления, но остаются консервативными к форме упаковки. Существует зависимость восприятия цветовой гаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.