Анализ рынка мобильных телефонов Nokia

ЦЕЛЕВАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

 

Основных  потребителей данного продукта можно  разделить на четкие группы по следующим  признакам:

1. Демографический

• Возраст

Возраст	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
менее 18	4
19-25	5
26-35	4
36-45	5
46-60	5
Более 60	4

 

• Пол

Пол	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
Женский	4
Мужской	5

 

2. Социально-экономический

• Социальный класс

Социальный  класс	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
Высший	5
Средний	4
Низший	2

 

• Профессия

Профессия	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
Учащийся	5
Работник умственного труда	5
Работник физического труда	4
Домохозяйки	4
Безработные	3

 

• Образование

Образование	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
Начальное	4
Незаконченное среднее	4
Среднее	5
Средне-специальное	5
Среднетехническое	5
Высшее	5

 

• Уровень дохода

Уровень дохода (руб. мес.)	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
До 5000	2
5001-10000	2
10001-20000	3
20001-35000	5
Свыше 35000	5

 

3. Географический

• Плотность населения

Плотность населения	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
Город	5
ПГТ	4
Сельская  местность	3

 

• Численность населения

Численность населения (чел.)	Мобильные телефоны «Nokia» Показатель предпочтения (5 – самая  высокая, 0 – самая низкая)
До 10000	3
10001-50000	4
50001-100000	5
100001-500000	5
Свыше 500000	5

 

 

 

 

 

 

 

ХАРАКТЕРИСТИКА  РЕКЛАМНОГО РЫНКА

 

Политика  Nokia в области коммуникаций состоит в следующем. Фирма пользуется щитовой, журнальной рекламой (специализированные журналы, каталоги и т.д.), а также проспектами, буклетами, календарями и т.д., которые по возможности рассылаются на различные предприятия. Дается также реклама и в телефонных справочниках. Ведется и сувенирная реклама.

Интернет-реклама, также  становится желаемым источником получения  информации о Nokia. С помощью хорошей рекламы Nokia сделал свою страничку достаточно популярной среди населения. Не выходя из дома, офиса, клиент сможет получить необходимый объем информации о том, какие модели телефонов имеются сегодня в продаже и заказать продукцию.  

Наружная  реклама - Nokia имеет хорошую вывеску. Дополнительно, для удобства нахождения фирмы размещены панель - растяжки, штендеры. Любой элемент наружной рекламы надлежащим образом зарегистрирован и имеет паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения рекламы.

Печатная  реклама - к ней можно отнести  буклеты, листовки об имеющихся в  наличии моделях телефонов, о  скидках, снижении цен, дополнительных услугах и т.д.

Эта реклама изготавливается в первую очередь, т.к. каждый может оставить листовку или буклет себе, а когда  придет пора выбирать модель телефона, вспомнит про нее и позвонит в  Nokia. Используется  в фирме сувенирная продукция - фирменные  значки, ручки, календари и пр. - они  соответствуют стилю фирмы. На каждом предмете размещен знак Nokia. Для продвижения услуг салона по продаже сотовых телефонов также проводится участие в выставках-ярмарках. Этот вид услуг требует значительных затрат (15000 руб. за место), в дни выставки-ярмарки, павильон выставочного центра посещают до 20000 человек. Поэтому подготавливается стенд, украшается каталогами, проспектами, фотографиями новых моделей телефонов, а также самих образцов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

Мобильный телефон является таким  же товаром, как и любая другая потребительская электроника, например, радиоприемники или телевизоры. В  момент зарождения рынка количество моделей предлагаемых каждой компанией  было невелико, для потребителя не составляло труда ориентироваться  в различных телефонах, их функциональности. С ростом рынка количество моделей  увеличивалось, сначала это были десятки шутки, а сегодня уже  и сотни. Ориентироваться в таком  многообразии сложно не только покупателям, но и производителям.

На помощь приходит система классификации  продуктов принятая каждым из производителей, единой системы, к сожалению, не существует. Каждая компания ориентируется на свои задачи и в зависимости от них, количества моделей, их позиционирования, создает классификацию телефонов. Смена маркетинговой или продуктовой  стратегии находит отражение  в изменении классификации телефонов, это своего рода историческая веха, по ним можно наблюдать эволюцию компании и видения ей рынка. Здесь  мы попытаемся оценить через какие  общие вехи, во взглядах на имена  телефонов, прошел рынок, какие решения  стали распространенными, а какие  преданы забвению.

 

Mobile Phone Division – старые номера и приставки серий

Продукты Mobile Phone Division сочетают весь спектр решений от Nokia, это и платформа S40 и S60. Именно MPD сохранил старую систему  наименований, которая использовалась в предыдущие годы, но, начиная с 2008 года, стал вводить дополнительные слова в характеристику моделей. Первый пример такого рода Nokia 5500 Sport. Производитель подчеркнул характеристики аппарата в его названии.

В Барселоне в феврале 2009 года было анонсировано несколько моделей, которые имели номера сходные с теми, что использовались ранее, так компания показала Nokia 3110 Classic, а также Nokia 6110 Navigator. Модели с такими номерами существовали, чтобы подчеркнуть отличие добавили слова определители. Они играют своего рода определение серии, подчеркивают позиционирование устройства. Интересно, что с помощью слов можно создавать модели с одинаковыми номерами, но различным позиционированием – например, Nokia 6500 Classic это моноблок, а вот Nokia 6500 Slide как нетрудно догадаться слайдер.

На конец 2009 года компания задействовала следующие имена, которые можно смело считать названиями серий для продуктов от MPD.

1. Sport
2. Classic
3. Slide
4. Navigator

В то же время премиум модели 8000 серии получают имена собственные, каждый аппарат уникален, что и  подчеркивает их позиционирование. Обновление Nokia 8800 называется Sirocco Edition, а модель Nokia 8600 имеет имя Luna.

 

XpressMusic – как пример еще одной линейки продуктов Nokia

Компания Nokia зарегистрировала ряд  торговых марок, таких как, XPressMusic, XpressShare и использовала их для обозначения  той или иной функциональности своих  продуктов. Рост популярности музыкальной  линейки Walkman от Sony Ericsson вынудил компанию создать симметричный ответ и  назвать свое семейство музыкальных  решений как XPressMusic. Первым продуктом  такого рода стала обновленная версия Nokia 3250. Первоначально аппарат поступил на рынок и именовался без всяких приставок. Формально приставка XPressMusic используется как обозначение семейства, в которое входят музыкальные  модели, это могут быть продукты S40 и S60. Сегодня это семейство  целиком относится к моделям  от MPD, в то время как в NSeries музыкальные  модели или их вариант от стандартных  обозначается приставкой Music Edition. Осенью 2007 года можно ожидать также возобновления  семейства NGage, оно получит соответствующую  приставку.

 

 

СТРАТЕГИЯ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ

 

Количество рекламных обращений, у анализируемой компании, достаточно велико. Рассмотрим использование стратегий  на примере рекламной кампании Nokia N95.

Новый флагман линейки мультимедийных компьютеров Nokia появился России. Nokia N95: устройство во многом инновационное, и не только в использованных технологиях (5-мегапиксельная камера с оптикой Carl Zeiss, GPS-модуль), но даже в форм-факторе (слайдер, сдвигающийся в обе стороны). Разумеется, компания Nokia приложила все усилия, чтобы новинка не осталась незамеченной, и данные усилия не пропали даром. 
Кампания по продвижению Nokia N95 началась еще месяц назад, когда в Сети появился сайт http://www.greatpockets.com. Ресурс представляет собой интернет-представительство ателье Henry Needle and Sons, вышивающей уникальную одежду с огромными карманами (для людей, которые носят с собой гору разнообразных устройств). Пользователи всемирной паутины заходили на сайт, смотрели занимательные видео и удивлялись всему происходящему. В итоге, когда вы уже подобрали себе «костюмчик под все девайсы», вам объяснялось, что более оправданно приобрести Nokia N95 и оставить тяжелые и неудобные мультимедиа-устройства дома.

В рекламном ролике, мы видим совершенно разных, простых людей, достающих  из кармана различные предметы –  часы, фигурку из бумаги, карту местности. Параллельно закадровый голос повествует о том, что у него есть одна вещь, которая слышит и видит и может рассказать об этом всем; если ты потеряешься, она покажет дорогу. Мы узнаем, что это – «одна вещь, но её много». С одной стороны, идея тривиальна – мы не раз сталкивались с позиционированием продукта как «всё-в-одном», но в то же время её реализация, исполнение на высоком уровне. Видеоряд короткий, но запоминающийся, в сознании зрителя остается мысль, что Nokia N95 – модель сверхфункциональная, а слоган «Таким я знаю компьютер» её лишь подкрепляет. В оригинале слоган звучит как “It’s what computers have become” (дословно «Такими стали компьютеры» или «Во что превратились компьютеры») – недоскональная точность перевода говорит о том, что к локализации кампании подошли с творческим настроем.

Таким образом, рекламируемый товар  показывает себя со стороны лидера, в данной товарной категории. Следовательно, используется концепция Позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ РЕКЛАМЫ

 

В настоящее время, жизненный цикл рекламы компании Nokia насыщения. Это обусловлено снижением эффективности рекламной деятельности, чему способствовала сильная конкуренция марок, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Все это объективно повышает издержки производства, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь аморфный характер. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, стихают ценовые войны, а предприниматели-новички начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую прибыль.

Наблюдается снижение частоты показы рекламы, интервалы времени между  показами, становятся еще более длительными. Большинство рекламных сообщений  направлены на потребителей-консерваторов  и приверженцев одной марки. Nokia добивается этого, с помощью показа стандартных, для современного общества, функций и свойств товара, в новой, более усовершенствованной внешней оболочке.

 

 

 

 

 

 

 

¹ Обзор рынка мобильных телефонов. URL: http://www.finam.ru/analysis