Анализ рынка и рыночной конъюктуры

Конъюнктура рынка – сложившаяся  экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом  и предложением, движением цен  и товарных запасов, портфель заказов  по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура  рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые  эту ситуацию определяют.

Отличительными чертами конъюнктуры  рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1)  анализ динамических закономерностей, тенденций;

2)  пропорциональность развития;

3)  анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

4)  анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне  проанализировать рыночную ситуацию и  дать комплексную оценку состояния  рынка, прежде всего с позиции  маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает: использование  различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.

Изучение конъюнктуры рынка  базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Задачи при изучении конъюнктуры  рынка:

1.  В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

2.  Систематизировать эти показатели.

3.  Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

4.  Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Результаты изучения конъюнктуры  предназначены для принятия оперативных  решений по управлению производством  и сбытом товаров. 

Основные задачи конъюнктурных  исследований товарного рынка.

·  сбор и обработка конъюнктурной информации;

·  интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

·  характеристика масштаба (объема) рынка;

·  выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

·  оценка и анализ региональных различий рынка;

·  оценка и анализ деловой активности;

·  оценка коммерческого (рыночного) риска;

·  характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы  на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и  в разрезе отдельных его элементов  и составных частей.

Можно выделить два этапа или  уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его  главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень  устойчивости развития. Второй, более  высокий уровень анализа, имеет  целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование  рыночной конъюнктуры, выводов о  перспективности развития рынка, с  позиций маркетинга фирм.

 

2.2 Определение емкости рынка

анализ рынок конъюнктура  недвижимость

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при  данном уровне и соотношении различных  цен. Ёмкость рынка и тенденции  её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и  реальный. Действительной емкостью рынка  является первый уровень. Емкость рынка  формируется под влиянием множества  факторов, каждый из которых может  в определенных ситуациях как  стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его  емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

Общими являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара: объем и структура  товарного предложения, в том  числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых  изделий; размеры импорта по данному  товару или группе; достигнутый уровень  жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен  на товары; численность населения; его  социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние  сбытовой, торговой и сервисной сети.

В настоящее время состояние  рынка подвержено значительному  влиянию таких процессов, как  обособление территории и введение новых денежных единиц, образование  коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и  т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь  характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться  определяющим для формирования и  развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом  работы по определению емкости рынка  должен явиться комплексный аналитический  обзор состояния рынка и формирующих  его факторов, а также многовариантный  прогноз развития товарного рынка  с учетом тенденций изменений  изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2.3. Анализ сегментации  рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для  каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и (или) комплексы  маркетинга. Сегментация рынка –  это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные  сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка —  это разбивка покупателей или  рынка на совокупности людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка. 

Сегментация рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими чертами  с сегментацией рынка товаров  потребительского спроса имеет и  определенные отличия. Общее состоит  в том, в качестве критериев сегментации  используются одни и те же факторы  — географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что  приоритетными критериями сегментации  рынка товаров промышленного  назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные  формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

Анализ методов сегментации  позволяет фирме выбрать оптимальные  критерии сегментации и разделить  по ним соответствующий рынок. Чтобы  выбрать целевой сегмент, следует  оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода  к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или  недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

2.4. Изучение конкурентов  и их стратегий

Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку  на рынке действуют конкуренты, которые  могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка  анализируют деятельность конкурентов.

Основная задача исследования конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности  конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение  рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения  на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание  конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения  ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

а) выявление и классификация  конкурентов, т.е. составление банка  данных о конкурентах. Выявление  конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки  информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые  ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы  выставок и ярмарок. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов  может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную  реакцию покупателей.

б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы  по сравнению с ее соперниками  на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

- оценка преимуществ и недостатков  деятельности конкурентов не  абсолютно, а относительно конкретной  фирмы;

- выявление сильных и слабых  сторон с позиций потребителей;

- проведение исследований специальными  группами, в состав которых входят  специалисты различных служб  фирмы.

2.5 Информационное  обеспечение анализа рынка

В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются  следующие количественные показатели: потенциал рынка, объем рынка, уровень  насыщенности рынка, эластичность рынка, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность и пр. К  качественным показателям рынка  относятся следующие показатели: структура потребностей клиентов, мотивы покупки, вид процесса покупки способы  получения информации потребителем, сложившиеся предпочтения и пр.

Кроме рассмотрения количественных и  качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся  поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет  корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному  исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая  дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая  от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Концепцию системы маркетинговой  информации можно представить в  виде схемы (рис. 1).