Анализ мотивации как причины покупки товаров легкой промышленности

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     ВВЕДЕНИЕ

     Прослеживая историю развития маркетинговой теории, видим, что маркетинг плавно перешел от ориентации на производство к ориентации на продажу, и через нее - к ориентации на потребителя. В современном мире все действия должны совершаться только с учетом его потребностей и мотивов, высказанных и невысказанных желаний, и это бесспорно.

     «Традиционный маркетинг основан на потребности. Вы берете товар, способный удовлетворить существующую потребность, и пытаетесь доказать, что он лучший в своём классе. В модном бизнесе действуют иначе. Тут речь идёт о создании потребности на пустом месте. Мода – это фабрика по производству желаний».[1]

     Для того, чтобы усилия маркетологов увенчались успехом, и им удалось создать «желание», необходимо лучше изучить своего потребителя, подстроиться под его желания, говорить в рекламе на его «языке». В противном случае, человек не захочет выделить конкретное сообщение из того информационного шума, который окружает его в повседневной жизни. В результате, рекламный бюджет будет израсходован впустую, а товар или услуга так и не найдут своего покупателя.

     Поэтому задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя, до принятия окончательного решения. Непосредственное влияние на принимаемые потребителями решения оказывают четыре ключевых психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. В данной работе остановимся подробно на таком психологическом процессе, как мотивация покупки.

     Термин «мотивация» буквально означает «то, что приводит в движение». Поэтому мотивацию рассматривают, как совокупность факторов, причин энергетизирующих (т.е. придающих энергию) и направляющих поведение человека.[2]

     В произвольный момент времени человек  испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном психологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив.

     Ключевым  моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя, чтобы в итоге создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя. 

ТЕОРИИ  МОТИВАЦИИ

     Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны.

     Психологами установлено, что существует известная  разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

     — предметы для покупателя — это  символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком  влечет за собой покупку или отказ  от нее;

     — совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

     — покупка может оставлять у  человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

1. Традиционные теории мотивации

     Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Три  наиболее известные из них – теория Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и  Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к разному  толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.

     Теория  Фрейда. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание ни только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – позволяет определить методика, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог имеет возможность установить,  к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать.

     Для выяснения вызываемых товаром скрытых ассоциаций исследователи проводят «глубинные интервью», использую проекционные техники – словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

     Основные  мотивы поведения человека психолог делил на две группы:

     - либидо (любовь, дети, забота о старости);

     - танатос (смерть, насилие, агрессия, страх).

     Такой подход к изучению мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Маркетолог, учитывающий все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Он будет обращаться к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

     Теория  Маслоу. Учёный-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремиться к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации (рис.1).

     

     Рис.1. Иерархия потребностей по А.Маслоу 

     Индивид в первую очередь пытается удовлетворить  самые насущные потребности. Когда  ему это удается, удовлетворенная  потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодного человека (неудовлетворенность потребность 1) не интересуют новинки из мира искусства (потребность 5), как он выглядит в глазах общества (потребность3 или 4), насколько чистым воздухом он дышит (потребность 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выйдут следующие по значимости потребности.

     Теория  Ф. Герцберга. Ф. Герцберг – автор двухфазной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствие факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения.

     На  практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства. Во-вторых, производитель должен определить основных факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данный фактор и определяет выбор потребителем той или иной марки [3].

     На  мой взгляд, абстрактность этих теорий мотивации едва ли позволяет им быть эффективным инструментом планирования маркетинговой деятельности. Да к тому же покупатель изменился. Ведь раньше достаточно было спросить потребителя о том, чего он хочет и что его не удовлетворяет в прочих товарах, и создать новый уникальный товар, лишенный недостатков и предназначенный для полного удовлетворения потребителя. Это неизменно приносило успех. Но потом в системе начались сбои - неудовлетворенные потребности попросту иссякли. Увы, потребности, которые можно выявить, закончились! Из-за обилия предложений сам потребитель растерялся, он уже не может сформулировать свои собственные неудовлетворенные потребности.

     Потребитель не будет менять свой выбор товара, который в целом его удовлетворяет, на товар новый и неизвестный, если выгоды от приобретения незначительны. Выгоды должны были расти как в количественном, так и в качественном выражении, чтобы новый товар смог занять место на рынке. В действительности именно так и происходило. Стиральные порошки стирали все лучше, машины становились все быстрее и экономичнее, предметы быта - все комфортнее или эргономичнее. В результате потребительские характеристики достигли своего апогея, значительный их рост, практически во всех областях, кроме High-Tech, прекратился, так как расти стало некуда, или очень сильно замедлился.

     Тезис о неудовлетворенности потребителя  также перестал быть актуальным. Современный потребитель либо полностью удовлетворен существующими на рынке товарами - что может быть лучше зубной пасты, которая борется с 15 признаками нездоровых зубов? Стоит ли ломать устоявшиеся привычки ради новой пасты, которая борется с 16 признаками заболеваний полости рта? Либо потребитель неудовлетворен, но предложения, которое могло бы его удовлетворить, в принципе не существует и появление его не предвидится.

2. Современные теории мотивации

     Начнем  с обсуждения работы Пулера, который  развивает теорию Маслоу. Автор утверждает, что с развитием экономики произошёл своеобразный подъем по лестнице иерархии. Современный покупатель с легкостью удовлетворяет основные свои потребности и переключается на потребности самого высокого порядка по теории иерархии Маслоу - самореализации личности.