Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере ООО «Каркаде»

Содержание 
 
 

     1. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей.  

      Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка - рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

      Потребительский рынок характеризуется тем, что  на нем отдельные лица, семьи или  домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый  крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

      Овладеть  умением понимать и управлять  поведением потребителя, «узнать покупателя»  не так просто. Потребитель нередко  говорит о своих желаниях и  потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты, от магазина к магазину и т. д.

      Маркетинговые стимулы и побудительные факторы  окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке  зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса: как характеристики потребителя - культурные, социальные, личностные и психологические— влияют на его покупательское поведение? каким образом покупатель принимает решение о покупке?

      Факторы, влияющие на поведение  покупателей. 

      Культурные  факторы оказывают самое сильное влияние на поведение потребителя, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

      Культура—определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

      Каждая  культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение покупателя, определяет его предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе.

      Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода—касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

      Социальные  классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

      Для социальных классов характерны различные  предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные оперы» и ток шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

      Социальные  факторы. На потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

      Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому-либо) и его поведение.

      Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все  те общности, взаимодействие с членами  которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

      Референтные группы оказывают влияние в трех направлениях: могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

      Человек подвержен влиянию и внешних  по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа—объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

      Если  производители товаров и владельцы  марок сталкиваются с сильным  влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения - индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт.

      Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

      Роли  и статусы. Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

      Личностные  факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

      Возраст и этапы жизненного цикла семьи. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками: молодые одинокие люди, новобрачные без детей, «полное гнездо» - семья с детьми - 3 стадии, «пустое гнездо» - 2 стадии, вдовец/вдова, работающие, вдовец/вдова на пенсии. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

      Недавние  исследования установили существование  психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого  периода жизни человек переживает определенные психологические “переходы”, или “трансформации”. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека,— разводу, вдовству, повторному браку—и их влиянию на поведение потребителей.

      Род занятий оказывает большое влияние на приобретение товаров покупателем. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

      Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем и определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

      Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни.  В 1992г. рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой—пассивностью, боязнью выбора к надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки, водя BMW, курят сигареты Dunhill и пьют коньяк Remi Martin, Русские дупл ездят на «Ладах», курят «Marlboro» и предпочитают «Смирновскую» водку.