Анализ маркетинга

5

Анализ маркетинга

Введение

Специалисты по маркетингу относят управление современным банком к одной из самых сложных и интеллектуальных сфер человеческой деятельности. Это утверждение вдвойне верно для нынешних российских условий.

Стремительное развитие российских банков опережает возможности их работников и руководителей основательно овладеть всем  арсеналом методов, приемов, знаний, столетиями накапливаемых в странах Запада, обобщающий огромный опыт выживания и роста. Поэтому приходится учится «на ходу».

Как и любой другой  быстро развивающийся организм, современный российский банк подвержен «болезням роста». Наиболее серьезная из них – неравномерность развития: в первую очередь развиваются те органы, системы и направления которые дают быструю экономическую отдачу, такие, например, как реклама, рисковые финансовые операции, расширение перечня предоставляемых услуг, поиск новых рынков.

В своей работе я дам анализ конкуренции в банковской среде, рассмотрю внутрибанковские отношения и влияние на микросреду; а также попытаюсь определить какое стимулирование наиболее действенно.

Анализ конкуренции в банковской среде

Реформа кредитной системы 1987 - 1990-х годов вызвала к жизни новые коммерческие банки и внесла элементы конкуренции в банковскую сферу.

Эффективная гибкая система банковских операций с широкой клиентурой может и должна способствовать мобилизации внутренних сбережений.

Особое значение приобретает в этой связи гибкое банковское обслуживание, способное реагировать на формирующиеся потребности изменяющейся экономики. Конкуренция на рынке банковских услуг также влияет на количественные и качественные характеристики банковского обслуживания.

Свойство банковских услуг состоит и в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции.

Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получить определенный доход в виде процентов по депозитам.

Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйствам, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.

Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка.

Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства.

Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции - операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.

Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании,   различные агентства и т.д.), зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов.

Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали      развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

В своем выступлении на конференции «Экономический рост: после коммунизма» Анне Крюгер сказала, что считает банковскую реформу одной из главнейших составляющих структурных реформ: «На наш взгляд, в банковском секторе необходимо добиваться повышения конкуренции и создания для нее организационных основ». Впрочем, критикуя Россию за медленное реформирование этого сектора, представительница МВФ не уточнила, понимает ли она под словом «конкуренция» расширение присутствия иностранных банков в отечественной экономике.

А России следует дожидаться приезда очередной делегации экспертов МВФ, которая ориентировочно в начале апреля будет работать над совместной программой оценки состояния финансового сектора экономики, договоренность о подготовке которой была достигнута еще в прошлом году. По словам А. Можина, в ходе работы над программой будет обсуждаться состояние банковского сектора, страхового рынка, валютного регулирования, перспективы развития конкуренции в банковской среде и переход банков на международные стандарты финансовой отчетности.

Внутрибанковские отношения и влияние на микросреду

Внутрибанковские отношения  всецело зависят от его внешней среды, причем даже более жестко, чем у других форм организаций. В отличие от иных предприятий, не может свою «продукцию» придержать на складе в ожидании благоприятных изменений на рынке. Он органически встроен в рынок и вынужден меняться вместе с ним.

На Западе уже давно отказались от представлений об организации как механизме, созданном только для добывания прибыли. Было понятно, что любое предприятие, банк в особенности, это организм, живущий по своим объективным законам, произвольное нарушение которых ведет к его гибели. Важнейшими закономерностями его существования являются:

       стремление к выживанию;

       постоянное изменение, развитие, направленное на приспособление к внешней среде;

       сознание и совершенствование своих «органов»;

       поддержание благоприятной внутренней среды;

       наличие целостности, единого предназначения для всех его частей.

Но и этих представлений оказывается мало, чтобы верно понять современное, цивилизованное предприятие, на самом деле оно является организацией в самом широком, социальном смысле этого слова, т.е. добровольным объединением работником направленном на удовлетворение их основных интересов.

Конечно, пока в российских условиях это определение не вполне точно отражает действительность, так как и объединение работников не всегда добровольно, поскольку часто перед ними нет выбора и удовлетворяют они на предприятии лишь отдельные свои интересы, преимущественно   материальные.

Уже сегодня в российских условиях можно заметить, как постепенно растет слой людей, и в банках  в частности, которые оправившись от шока стремительного перехода к рынку, предпочитают отказываться от высокой зарплаты ради психологического комфорта и более творческой работы.

Какое стимулирование персонала, в том числе размер премий является, по Вашему мнению, наиболее действенным?

Наилучший стимул, пробуждающий сотрудников к эффективной работе, по моему мнению, - незамедлительная и справедливая реакция на их действия. Если работника поощрили или наказали незаслуженно, или же через чур поздно, или применили ко всем одинаковые меры без учета индивидуального вклада, то эффект подобного «стимула» обычно противоположен планируемому. Так, практически не дает результата одновременное и равное для всего коллектива повышения зарплаты. Единственным действительно результативным способом, широко используемым в отечественной   практике является повышение сотрудников в должности. Однако эта мера может применяться далеко не ко всем и к тому же довольно редко. Очевидно, существует необходимость в создании системы стимулов, всесторонне охватывающей весь круг интересов и сотрудников, и банка. Нельзя сводить их только к материальным вознаграждениям: весь мировой опыт показывает быстро возрастающую значимость морально-психологических стимулов.

Материальное вознаграждение

Опыт западных компаний, в частности международной компании «3М», свидетельствует о целесообразности разделения материальных выплат на постоянную часть (базовая ставка) и переменную часть. Она могла бы включать в себя: премии за эффективную работу подразделения, премии за хорошую работу данного сотрудника, надбавки за профессиональный рост, знание иностранных языков, компьютера и т.д., премии за ведение инициативных проектов, надбавки за освоение новых направлений деятельности, надбавки за совместительство.

Как минимум можно было бы на первом этапе, почти не меняя существующую в банке систему оплаты труда, ежемесячно осуществлять индивидуальное начисление заработной платы, гибко изменяя ее в пределах установленной в штатном расписании «вилки»..

Очень важно, чтобы переменная часть материального вознаграждения не являлась коммерческой тайной. Тогда она будет не только материальным поощрением, но и сыграет роль морально-психологического фактора: весь коллектив должен видеть, что добросовестная работа, инициатива, стремление работника расширить свою профессиональную «нишу», желание и умение приносить пользу банку активно поощряется руководством.

Морально-психологические стимулы

Круг приемов морально-психологического стимулирования чрезвычайно широк. В частности можно предложить следующее:

       положительная оценка работы сотрудника на собрании коллектива или совещании, проводимом руководством банка или подразделения;

       благодарность в приказе по банку с занесением в трудовую книжку;

       благожелательная оценка, похвала руководителей при личном общении с сотрудником в ходе формального собеседования или неформальной беседы;

       учет психологических последствий методов материального стимулирования;

       использование отрицательных психологических стимулов. Практика показывает кратковременность их действия и невысокую эффективность, однако пока от них отказываться нецелесообразно;

       привлечение сотрудников к процессу реального управления банков. Работник должен быть вовлечен в процессы анализа, прогнозирования, планирования, создания стратегии, тактики, организации и контроля работы банка. Тогда он почувствует свою причастность к работе банка в целом, ощутит собственную значимость и увидит свое действительное влияние на руководителей, на содержание принимаемых решений.

Заключение

Представляется целесообразным подготовить и утвердить ряд документов:

       «Правила для персонала банка»;

       «Памятка для руководителя подразделения банка»;

       «Регламент работы банка»;

       «Положения» о подразделениях банка;

       должностные инструкции для сотрудников банка.

Смысл этих документов заключается не только в их содержании. Современный маркетинг считает, что процесс подготовки такого рода материалов, осмысление работы банка, совместное обсуждение значит для коллектива, для его становления и развития порой даже больше, чем его содержание.

В заключение подчеркнем, что данные рекомендации, безусловно не носят категоричного характера. Возможно, ряд положений может показаться спорным, но, тем не менее, главная идея этой работы о необходимости использования управленческих рычагов для максимальной реализации потенциала каждого сотрудника представляется значимой и полезной для каждого банка.

Библиографический список

1.       Базина Г. Нужно добиваться развития конкуренции в банковской среде // Финансы. № 3, 2002.

2.       Гвишиани Д.М. Организация и управление. М.: Изд-во МГТУ, 1998.

3.       Камионский С. А. Менеджмент в российском банке. М., 1998.

4.       Макаревич Л.Н. Российские банки 1994-1997: между эффективностью и стабильностью. М.:АЦФИ, 2002.

5.       Современный менеджмент: принципы и правила. / Под ред. Данилова-Данильяна В.И., М.: НКЦП, 1992.

6.       Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке Тернополь: АО «Тарнекс», 1999.