Анализ макросегментации

    Еще раз вернемся к внутреннему убранству  промышленных и жилых зданий. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, краски и обойные ткани. Речь идет о трех весьма различных отраслях, которые, однако, выполняют одну и ту же функцию.

    Обращение к понятию рынка особенно важно  для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.

    Понятие рынка товара имеет  наибольшую маркетинговую  ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают 4 ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

    — покупатели, потребности которых  нужно удовлетворить;

    — набор выгод, которые ищут эти покупатели;

    — конкуренты, которых нужно превзойти;

    — ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

    Такое разделение базового рынка на рынки  товара будет служить основой  решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры. Трудность, связанная с этим понятием, часто состоит в 1 проблеме измерения соответствующего рынка: официальные статистические данные базируются на отраслях, а не рынках.

    Построение  сетки сегментации

    После определения переменных сегментации  следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

    — функции: региональное, национальное и  международное транспортирование грузов;

    — технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

    — потребители: тип активности: перевозки  для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка.

    Анализ  значимости

    Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

• Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
• Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
• Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
• Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
• Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
• Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

    Этот  этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

    Тестирование  сетки сегментации

    Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.

• Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?
• Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?
• Где находятся наши самые важные клиенты?
• Где находятся наши прямые конкуренты?
• Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

    Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.

• Совпадают ли их главные конкуренты?
• Совпадают ли их потребители или группы потребителей?
• Совпадают ли факторы успеха?
• Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

    Если  ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

    Поиск новых сегментов

    Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы.

1. Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
2. Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
3. Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
4. Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?
5. Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

    Обнаружение нового способа сегментации может  принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.

    Стратегии охвата базового рынка

    Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка:

• Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
• Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.
• Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

    В большинстве реальных случаев стратегии  охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

    Рассмотрим  следующий пример. Известно, что джем находится в прямой конкуренции с плавленым сыром и шоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторах резко различны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным производством в смежных секторах.

    Если  же базовый рынок включает и различные  технологии, как, например, в случае рынка медицинской диагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующими технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».

    В каждом секторе активности различные  конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

    Эволюции базового рынка

    Под давлением технического прогресса  и изменяющихся привычек потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории:

• Расширение с включением новых групп потребителей. Продукт последовательно привлекает все новые группы потребителей: уровень охвата рынка увеличивается. Например, персональные компьютеры все более проникают в сферу среднего образования.
• Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров. которые объединяют ранее различавшиеся функции. например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.
• Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку печатных материалов.

    Эти изменяющиеся силы и обусловленные  ими смещения границ, рынков товара определяют профиль жизненного цикла, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара.

     Использованная литература 

1. Елфимова  И.Ф., Чиканова В.А. Контроллинг: Учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – 96 с.
2. Карминский А.М., Фалько С.Г., Жевага А.А., Иванова Н. Ю. Контроллинг: учебник / под ред. A.M. Карминского, С.Г. Фалько. -М.: Финансы и статистика, 2006. - 336 с: ил.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996.- XV+589 с.
4. Одегов Ю.Г., Никонова Т.В. Аудит и контроллинг персонала: учебник. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 560 с.
5. Попова Л.В., Исакова Р.Е., Головина Т.А. Контроллинг: Учебное пособие. — М: Издательство «Дело и Сервис», 2003. — 192 с.