Анализ эффективности социальной рекламы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное государственное  образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

Институт маркетинга

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Социальная реклама»

на тему

Анализ эффективности  социальной рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнители: студенты 4 курса 2 группы

Клыгина Наталья Александровна

Попова Алёна Викторовна

Сафина Валерия Камильевна

Шугалий Юлия Артуровна

 

Руководитель:

Ионова Анна Дмитриевна

 

 

 

Москва-2011

Содержание:

 

Введение

Россия переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое  и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного  общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей.

Состояние Российского государства  свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это  – рост преступности, экономическое  неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее  и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама –  разновидность социального продукта, существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками  такой рекламы выступают государственные  органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами  такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

В данной курсовой работе оценивается  эффективность социальной рекламы  против насилия в семье.

Цель данной курсовой работы – анализ эффективности социальной рекламы против насилия в семье.

В соответствие с поставленной целью мы должны решить следующие задачи:

• Обзор существующей литературы на тему социальной рекламы
• Подборка социальной рекламы против насилия в семье
• Анализ социальной рекламы против насилия в семье
• Подготовка отчета с выводами и рекомендациями

Структура курсовой работы: введение; теоретическая часть, где рассмотрена социальная реклама, ее краткая история; эмпирическая часть, где представлен анализ результатов исследования «Анализ эффективности социальной рекламы против насилия; выводы и рекомендации; заключение; список литературы; приложение.

 

 

 

 

1 глава. Теоретическая часть.

1.1. История

История социальной рекламы  начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская  ассоциация» создала первую рекламу  такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга.

В те же годы Первой мировой  войны созданный тогда Комитет  по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней.

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде  стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала.

Первой широко известной  в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама».

1.2. Регулирование  и координация

Координация социальной рекламы  в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции  сосредоточены в руках правительства, в других — этим занимаются общественные организации, в-третьих — практически не координируется.

1.2.1. США

В США главным координатором  рынка социальной рекламы выступает  Рекламный Совет — неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне.

В послевоенные годы этот орган  занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный  совет достаточно консервативно  выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его  кампании призывали:

• Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;
• Пристегивать автомобильные ремни безопасности;
• Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил  свою политику. Для кампаний стали  выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США  первым заострил внимание обывателя  на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа.

Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов.

 

1.2.2. Великобритания

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции  координации социальной рекламы  правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн. евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

1.2.3. Россия

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это

«информация…, направленная на достижение благотворительных и  иных общественно полезных целей, а  также обеспечение интересов  государства».

В 2011 году были приняты два  закона, которые улучшают законодательные  правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной  практикой. В частности, организации, которые безвозмездно производят или  распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а  у НКО – заказчика социальной рекламы, больше не возникает вне-реализационный доход – а значит, исчезает обязанность  уплачивать налог на прибыль.

В 1993 году был образован  негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.

В связи с увеличением  количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

В 2011 году в Москве при  АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе.

1.2.4. Беларусь

Социальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как: реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Таким образом, социальная реклама  в Белоруссии законодательно сосредоточена  исключительно в руках государства. Согласно статье 24 закона: распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)».

 

1.3. Тенденции

Бурный рост масштабов  социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно  в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка.

В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение.

 

1.4. Фестивали и  конкурсы

IAA Responsibility Awards — международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association) в 2008 году и проводится ежегодно.

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс  социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО  «Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и  профессиональной аудитории.

Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые  социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали  социальной рекламы как Международный  молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль  социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы» С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS.

На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы  «Новые имена в рекламе». В 2007 году на Украине была создана «Биржа социальной рекламы». БСР — проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).

 

2 глаза. Эмпирическая  часть.

2.1 Программа исследования

Проблема исследования:

Противоречие  между знанием о случаях насилия  в семье, и незнанием того, как  решить эту проблему с помощью  социальной рекламы.

Объектом данного социологического исследования выступаетнасилие в семье как социальная реальность.

Предметом данного социологического исследования является борьба с насилием в семье.

Цель исследования — определить эффективность существующих рекламных сообщений по проблеме насилия в семье.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих исследовательских задач:

1. Ознакомиться с существующими критериями для оценки социальной рекламы
2. Анализ рекламных сообщений по данным критериям

Интерпретация понятий

Насилие — реальное или выраженное в форме угрозы преднамеренное применение физической силы или власти против личности, социальной группы или общества, причиняющее или с достаточно большой вероятностью приводящее к боли, увечью, смерти, психологической травме, нарушению развития или депривации.

Социальная реклама -  вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума, представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.