Анализ цен и ценовой политики организации

  Глава I: Анализ цен и ценовой политики предприятия

  Целесообразность  анализа цен обусловлена ролью  цены в маркетинге. Цена является одной  из основных характеристик товара и  главным инструментом позиционирования. Тенденции спроса на товар и колебания  объемов продаж определяются уровнем цен и эффективностью применения инструментов ценового стимулирования. Цена как отражение стоимости товара обеспечивает покрытие затрат на его производство и одновременно способствует получению необходимого размера прибыли от реализации товара на рынке. Анализ эффективности ценовой политики и уровня цен на отдельные товары, производимые и реализуемые потребителям, должен проводиться, как предприятиями - производителями, так и торговыми посредниками.

  Ценовая политика включает:

• выбор целей ценообразования,
• обоснование стратегий ценообразования, оценку затрат, выбор метода ценообразования и расчет цены,
• формирование окончательной цены и применение инструментов ценового стимулирования

  Анализ  ценовой политики осуществляется для  принятия верных решений в области ценообразования, в зависимости от ситуации на рынке. Оптимизируя цены можно достигать краткосрочных и долгосрочных целей, таких как:

  - увеличение доли рынка;

  - увеличение прибыльности;

  - увеличение рентабельности;

  - поддержание имиджа фирмы;

  - завоевание рынка и т.д.

  Основными направлениями анализа являются:

• анализ уровня цен (в целом по предприятию, а также на отдельные товары в рамках номенклатуры или ассортимента);
• анализ динамики цен;
• анализ средних цен на рынке, в том числе мониторинг цен с целью принятия перспективных решений;
• анализ затрат и доли прибыли в цене;
• анализ соотношения «цена-качество»;
• анализ цен на различных стадиях жизненного цикла товара;
• анализ динамики цен на товары - новинки и т.д.

  В зависимости от реализуемой маркетинговой стратегии и целей, достигаемых в процессе ценообразования, анализ может проводиться и по другим направлениям, например, сравнительный анализ цен на взаимозаменяемые товары, товары конкурентов и т.п.

  Важным  является анализ уровня цен в сфере производства.

  Анализ  ценовой политики предприятия производителя  начинается с анализа общего уровня и динамики цен на производимые им товары. Для проведения анализа разрабатываются  аналитические таблицы по годам  или другим периодам, рассчитываются индексы роста (снижения) цен, строятся графики, наглядно иллюстрирующие динамику цен. Одним из инструментов, используемых для проведения анализа является метод сравнения. Осуществляется сравнение цен с базовым или прошлыми периодами, а также со средними ценами по всей номенклатурной группе или средними ценами на рынке на аналогичные товары конкурентов.

  Для анализа уровня и динамики цен необходима информация о ценах на выпускаемую продукцию, которая может быть предоставлена по товарам, номенклатурным группам и ассортименту.  
 
 
 
 

  Целесообразен расчет индексов роста (прироста) цен  по формулам 3.24 и 3.25. 

  где - индекс роста цен;

        - индекс прироста цен;

        - цены анализируемого периода;

        - цены базового периода. 

  Индексы изменения цен позволяют охарактеризовать общую ценовую тенденцию в  рамках ассортимента и номенклатуры, но не затрагивают маркетинговых  аспектов. В связи с этим необходимо проанализировать спрос на каждый вид продукции, новизну продукции, изменение качества продукции.

  Анализ средних цен необходим, прежде всего, на рынке чистой конкуренции, с учетом соотношения «цена-качества», но даже на этом рынке необходимо учитывать стратегические особенности, связанные с проникновением на рынок, использование престижных цен на отдельные виды и др.

  Для расчета средних цен по номенклатуре может быть использована средневзвешенная или среднегармоничная. После изучения внутренних цен собирается информация о ценовой политике предприятий конкурентов, изменении цен на производимую ими продукцию, а также рассчитываются средний уровень цен. При проведении анализа учитывается периодичность изменения цен и абсолютные показатели, характеризующие изменение цен на отдельные товары или всю номенклатуру.

  Важным  направлением анализа является мониторинг среднерыночных цен, поскольку ценовые действия конкурентов могут привести к переключению покупателя на другие марки товаров или полному отказу в пользу товаров-новинок.

  Некоторые предприятия осуществляют постоянный мониторинг цен (ежедневный или еженедельный) с целью контроля розничных цен, их соответствия рекомендуемым ценам, а также анализа общей динамики цен по торговой сети. Обязательным условием мониторинга является фиксация цен на отдельные товары в каждой торговой точке и сведение результатов мониторинга в сводные таблицы. При изучении цен особым направлением является анализ цен на товары новинки. Данный анализ производится параллельно с контролем объемов сбыта.

  При анализе цен на собственную продукцию  должен проводиться анализ затрат на производство и реализацию. Анализ затрат осуществляется путем сравнения фактических затрат с калькуляционными плановыми затратами по каждому товару, а так же по статьям или элементам затрат, относимых на себестоимость продукции и учитываемых при формировании цены.

  Особое  значение следует уделять анализу  доли прибыли в цене. Возможными способами установления прибыли могут быть:

• Установление прибыли на основе среднеотраслевой рентабельности.
• Установление прибыли на основе норматива (в сферах, где рентабельность регулируется).
• Установление прибыли с учетом спроса на товар.
• Установление прибыли в зависимости от ощущаемой ценности товара для потребителя.
• Установление прибыли с учетом добавленной ценности.
• Установление прибыли на основе средней рентабельности за прошлые периоды по предприятию.

  При анализе цены и доли прибыли в  цене необходимо определять соответствие цены качеству товара. Если предприятие реализует стратегию завышенной (заниженной) ценностной значимости, то при анализе необходимо установить реакцию рынка на реализацию такой стратегии.

  Соответствие  цены качеству товара должно анализироваться  не только по затратам на производство, но и покупательскому спросу на товар.

  Важным  направлением ценового анализа является анализ ценового стимулирования.

  Теория  и практика маркетинга предлагает широкий  спектр инструментов для стимулирования покупателя, продавца и торгового  посредника.

  Для анализа возможности их применения необходим предварительный сбор данных о зарубежном и отечественном опыте применения конкретного инструмента и оценка полученного при этом эффекта. Выбор средства стимулирования проводится на основе сравнительного анализа затрат на реализацию мероприятий оценки  и получаемого эффекта. При принятии ценовых решений следует учитывать, что применение инструментов ценового стимулирования позволяет оптимизировать цены и реализовать эффективную ценовую политику.

  При принятии управленческих решений на основе ценового анализа следует учитывать, что число ценообразующих факторов достаточно велико, а состояние рыночной среды изменчиво. Поэтому, оптимизация цен должна рассматриваться в комплексе с другими составляющими, прежде всего, проанализировать спрос на каждый вид продукции, новизну продукции, изменение качества продукции, а так же собрать дополнительную информацию по применению инструментов ценового стимулирования.