Жарнама қызметін жоспарлау

ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІН ЖОСПАРЛАУ

 

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай  кезеңдерден тұрады:

 

ü мақсатты аудиторияны таңдау;

 

ü жарнама мақсатын анықгау;

 

ü хабарлаудың стратегиясы мен  тактикасын әзірлеу;

 

ü жарнама қүралдарын таңдау;

 

ü жарнама тиімдідігін бағалау.

 

Кең аудиторияға арналған жарнама  әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан  мақсатты аудитория анықталады. Бұл  – жарнама  бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына  кірісуге болады.

 

Жарнама мақсаты — мақсатты аудиторияға бағытталған акпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары — жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

 

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары — қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, түтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең.

 

Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды  есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Соса-Соlа компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін  қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты — тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.

 

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты  тауардың немесе қызметтің сату көлемін  ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

 

Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін  жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары  қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы  позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

 

Жарнамалық хабар —  компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны  жасау шығармашылық тұжырымдама  мен идеядан щығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Творчестволық түжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

 

Жарнамалық сөз мәнері (слоганы), (жарнамалық ұран) – тауар  сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы  түрдегі бейнесін көрсететін қысқа  лозунг немесе ұран. Сез мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын  болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болада. Мысалы, «Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» — ер мінезділікті сипаттайды. «Рахат» ААҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарында  «Бізбен дәмдірек» («С нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері (слоган) қолданылады.

 

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі  үшін ол мынадай талаптарға сай болуы  керек:

 

- жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;

 

- жарнама жиі қайталанса, тез  жатталады және есте жақсы  сақталады.

 

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының  бірі — оның есте сақталуы. Оған жетудің  әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем  дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

 

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама  мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмүнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

 

 Жарнама мәтінінің  мазмұны  AIDA  (attention — назар, interest — қызығу, desire — тілек, action - әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарына аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.