Воздействие рекламы на детей

Воздействие рекламы на детей.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских  свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента  своего возникновения она постоянно  отрабатывала способы воздействия  на поведение индивида и групп  людей и за весьма длительную историю  качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее – к выработке условного  рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец – к проецированию  символического изображения.

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1) когнитивный  (получение новой информации за  счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного  мышления, памяти);

2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности обмена мнениями и пр.)

Из множества  рекламных средств телевизионная  реклама – самая разносторонняя. Её уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией. Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

Для чего служит реклама?

Во-первых, для  того, чтобы оповестить о существовании  некоторого, будем говорить, товара (таковым может быть и предмет  обихода, и произведение искусства, и путешествие). То есть реклама нас  информирует о том, чего мы раньше не знали. За это ей спасибо. Это наиболее честная часть рекламного послания, потому что она обращается к сознанию человека, и он может воспринимать ее критически.

Во-вторых, реклама  актуализирует потребность, которая  до сих пор была скрытой. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой  вам не трудно справиться. При виде свежего огурца вы начинаете ее чувствовать  гораздо сильнее и понимаете, что именно в огурце для вас  все спасение. «Моя шестилетняя дочь считает, что все, о чем говорится  в рекламе, надо обязательно купить. Отказ воспринимается скандалом»

В-третьих, реклама  может формировать новые потребности. Например, не знал ребенок о существовании  видеоигр и жил себе спокойно, ограничиваясь  играми подвижными и радуясь жизни. Но ему открылось. И он начинает выпрашивать  у родителей нечто новое.  «Мой сын просит покупать все новые жвачки, напитки, про которые появляется реклама, а потом перед зеркалом проверяет: стали ли белее зубы от какой-то отбеливающей жвачки»

В четвертых, реклама – это все-таки некоторое произведение искусства. И, будучи таковым, она обращается к чувству прекрасного в человеке. И утверждает себя в качестве образчика этого прекрасного.

Особенно велико воздействие рекламы на беззащитную  психику ребенка. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

В Москве было проведено  исследование, целью которого было изучить восприятие детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияние на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей и столько же учащихся второго класса и их родителей; 16 учащихся среднего (шестой класс) и 12 –старшего школьного возраста (десятый класс).

Таблица 1. Отношение детей различный возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Как явствует из таблицы 1, с возрастом критическое  отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей  положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше –  примерно 38%, среди детей 11-12 лет –  только 18%, а старшим подросткам реклама  категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные  ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8% опрошенных детей. Негативное отношение  к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво  растет.

А каковы представления  детей о назначении рекламы?

Половина самых  маленьких респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Но примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в первом классе, 46% во втором хорошо представляют себе реальное назначение рекламы – информировать потенциальных  покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: «перерыв в телепередачах» (около 15% дошкольников), «развлечение, отдых» (около 23% второклассников). Большинству (75%) младших подростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают, для чего она нужна. 18% респондентов ответили: «чтобы мучить людей», «чтобы отнимать время». Примечательно, что 40% старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы- «это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары».

Отвечая на вопрос: «Ты бы хотел, чтобы рекламы на ТВ не было?» 35% дошкольников, 69% первоклассников, 54% второклассников, 50% младших подростков и 40% старших подростков ответили утвердительно, а, соответственно, 55, 15,5, 38,5, 50 и 60% опрошенных ребят хотя и считают рекламу необходимой, но уверены, что ее нужно ограничить по времени и частоте повторения одной и той же информации.

Также были опрошены и родители детей. Сравнение ответов на вопросы родителей и их детей показало, что наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольников. Большинство родителей (55%) дали оценки, несовпадающие с ответами детей. Оценки младших школьников и их родителей более согласованы, а представления родителей о предпочтении детей более адекватны.

Кстати, больше 50% родителей, принимавших участие  в исследовании, отрицательно относятся  к рекламе; 15% нравятся лишь отдельные  рекламные ролики, только около10% родителей высказали положительное отношение к рекламе.

Просят ли дети купить рекламируемые товары? Среди  дошкольников большинство (80%) испытывают на себе мотивирующее воздействие рекламы. При этом ответы четвертой части  родителей не совпадают с ответами детей. В остальных возрастных группах  цифры следующие: 46,2%, 60%, 12%, 10%. Именно такова доля ребят, которые просят родителей  приобрести рекламируемые товары среди  первоклассников, второклассников, младших  и старших подростков.

Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных  возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнают рекламные ролики по звуку, воспроизводят  выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.

Чем старше дети, тем они более осмысленно и  критично относятся к телевизионной  рекламе, оценивают воздействие  рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным является тот факт, что  многие подростки неодобрительно относятся  к рекламе пива, особенно в сочетании  со спортивными сюжетами.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

http: //www.materinstvo.ru