Внешняя среда: условия и хозяйственные связи

440 группа. Ожегова Юлия. Внешняя среда: условия и хозяйственные связи

     Источники: 1) В.Л. Семиков, В.Д. Ушаков. Внешняя среда и взаимодействие с ней организации//Интернет-журнал «Технологии техносферной безопасности». Выпуск №6 (декабрь 2009 г.); 2) Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; 3) Гудий Ю.С. Среда организации: внешняя и внутренняя.

 

     До  сих пор внешняя среда организации  рассматривалась как заданные условия  деятельности, неподконтрольные руководству. Однако в настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что  для того, чтобы выжить и развиваться  в современных условиях любая  организация должна не только приспосабливаться  к внешней среде путем адаптации  своей внутренней структуры и  поведения на рынке, но и активно  формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты и лежит в основе стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

     Любая организация как открытая система функционирует в определённой окружающей её среде, с которой она находится в определённых связях и взаимодействиях. Эту среду называют внешней средой.

     Внешняя среда находится в непрерывном движении и подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии совершенствуют процессы производства и т.д. Задача организации состоит в обеспечении такого взаимодействии со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Таким образом, способность организации реагировать и справляться с изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха.

     Выделяют  следующие основные характеристики внешней  среды:

 

     По  характеру воздействия на организацию  выделяют среду прямого воздействия (микросреда, «ближнее» окружение) и среду косвенного воздействия (макросреда, «дальнее» окружение).

 
 
 

     В рамках рассмотрения данной темы можно  выделить следующие  вопросы:

1. Понятие внешней среды организации и ее состав
2. Взаимодействие организации с внешней средой
3. Среда прямого воздействия (микросреда)
4. Среда косвенного воздействия (макросреда)
5. Основные характеристики факторов внешней среды организации
6. Особенности внешней среды для современных российских предприятий

       Сейчас последовательно рассмотрю составные части среды, косвенно воздействующей на предприятие. Среда косвенного воздействия (макросреда) обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации. К основным элементам макросреды относятся технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы.

     Технология. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий представляют большие возможности и серьезные угрозы для предприятий, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать.

     Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать  и продавать, на скорость устаревания  продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители  от организации. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например, на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых технологий) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

     Некоторые недавние крупные технологические  нововведения, которые глубоко затронули  организации и общество, - это  компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая технология, интегрированные  линии связи, робототехника, спутниковая  связь, атомная энергетика, получение  синтетических топлив и продуктов  питания, генная инженерия. Очевидно, что сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

     Состояние экономики. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

     При анализе внешней обстановки для  некоторой конкретной организации  требуется оценить ряд экономических  показателей. Рассмотрим важнейшие  из них.

     Ставка  процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала.

     Темп  экономического роста  влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области.

     Инфляция. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

     Кроме перечисленных, имеются и другие экономические факторы: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика ВНП; ставки налогов.

     Социокультурные факторы формируют стиль нашей жизни (установки, ценности, традиции), потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации.

     Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны  социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х — начало 2000 годов и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население).

     Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

     Политические  и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Таких факторов много, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

     Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рывки сбыта в  других странах, имеет фактор политической стабильности, так как высокий уровень политического риска приводит к замедлению научно-технического обновления производства, устареванию структуры, снижению конкурентоспособности национальных предприятий в конкурентной борьбе.

     Примеры:

     Гигантские  заводы, выпускавшие виниловые грампластинки закрылись или перепрофилировались после изобретения аудиодисков.

     Чернобыльская авария 1986 г. подлила масла в огонь  общественных настроений против атомной  энергетики. Это косвенным образом, но заметно отразилось на каждой организации, занятой в области энергетики, и привело к всплеску активности многих государственных учреждений, «зеленых» и групп защиты потребителей.

     Фирмы «Max Factor», «Revlon» и «AVON» потерпели неудачу, пытаясь проникнуть на рынок косметики в Японии. Среди факторов, которые ограничили сбыт продукции фирмы в Японии, следующие: потребление духов здесь незначительно; считается, что кремы для имитации загара, как и сам загар, уродуют человека; экстракты для добавки в ванну в отелях, банях не используются и т. п.

     Фирма «Campbell Soup» вложила 8 млн. долл. в продвижение растворимых супов на бразильский рынок. Спустя некоторое время выяснилось, что реальный сбыт существенно отличается от того, что прогнозировалось. Тогда была собрана дополнительная информация, чтобы понять, почему это произошло. Углубленное интервьюирование показало, что бразильские хозяйки теряют ощущение хранительниц домашнего очага, если все, что от них требуется при варке супа, - налить воды в кастрюлю.

     Выводы:

     1. Руководитель должен учитывать  влияние внешнего окружения на  организацию, поскольку она является  открытой системой, зависящей от  взаимообмена вводимыми ресурсами  и результатами деятельности  с внешним миром.

     2. Факторы, оказывающие немедленное  влияние на организацию, относятся  к среде прямого воздействия;  все другие – к среде косвенного  воздействия.

     3. Все факторы внешнего окружения  взаимозависимы и взаимодействуют  между собой. Под сложностью  внешнего окружения понимаются  число и разнообразие внешних  факторов, на которые организация  вынуждена реагировать. Подвижность  среды характеризуется скоростью,  с которой в среде происходят  изменения. Неопределенность среды  является функцией имеющегося  по конкретному фактору количества  информации и уверенности в  достоверности этой информации.

     4. Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются технология, состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы.

     5. Организации должны быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить выживание и достижение поставленных целей.