Використання маркетингових досліджень для інформаційного забезпечення процесу управління територією

силу мотиваційного  впливу різноманітних рекламних  повідомлень, хоча це

важко і потребує витрат часу і коштів.

 

      Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку здійснюють в такий

спосіб. Методом випадкового  добору формують дві групи споживачів —

тестовану і контрольну. Тестованій групі демонструють п'ять  телевізійних

реклам, після чого респонденти  цієї групи заповнюють анкети. Учасникам

тестованої і контрольної груп присвоюють кодові номери і дають пакети

купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна реалізувати в конкретній торговій точці. Такий прийом дає можливість визначити ефективність впливу реклами на продажі. Ефективність продажу обчислюють як частку відношення кількості купівлі товару досліджуваної марки до загальної кількості покупок, здійснених членами тестованої групи. Потім отриманий показник порівнюють з показником, розрахованим для контрольної групи.

 

     Спеціальним предметом дослідження є вплив частоти появи рекламного

повідомлення на рівень його запам'ятовування. Численними експериментами

виявлено зв'язок між  рівнем спроможності пригадати рекламне повідомлення

і різноманітними графіками  реклами. Такий напрям досліджень має на меті

 

 

 

визначити вплив різноманітних  видів реклами, наприклад, інтенсивний  чи

рознесений у часі вплив на сприйняття цільової аудиторії.

 

   Іноді відстежування динаміки зміни ставлення до рекламного повідомлення

здійснюють за допомогою панельного методу. Члени панелі фіксують у

щоденнику всі телевізійні  рекламні повідомлення, канал, час і

рекламовану марку товару, яку вони бачили протягом певного  дня,

визначеного для кожного  місяця. Перед переглядом телевізійних передач

члени панелі відмічають у щоденнику купівельні наміри щодо товарів з

певних продуктових  груп. Після перегляду передач  фіксують зміни

купівельних намірів  респондентів і визначають відсоток тих, хто змінив

свої наміри.

 

    Панельний метод використовують для визначення динаміки зміни ступеня

обізнаності в рекламованій товарній продукції і ставлення  потенційних

покупців до реклами  конкретних товарів або до певного  рекламного

повідомлення. Члени панелі щомісяця занотовують у щоденниках відомості

про кращі засоби масової  інформації і зміну свого ставлення до

рекламованих товарів. Після цього визначають відсоток споживачів, які

мають початкову інформацію про досліджувані товари або не мають  її, а

також відсоток споживачів, які позитивно сприйняли марку  товару.

 

    У дослідженні рекламної діяльності поширене також тестування.

Розрізняють тестування попереднє (перед випуском реклами) і після

організованого показу реклами. Дослідження перед випуском реклами

здійснюють з метою  переконання споживачів у слушності  обраної сюжетної

лінії, аргументації обіцянок вигоди, змісту, концепції демонстрації та

інших аспектів. При тестуванні після організованого показу

використовують кілька методів: тестування за принципом рекламних

проспектів, пробний випуск часопису, метод сімейних розмов.

 

    Під час вивчення ефективності рекламної діяльності здійснюють так звані

інформаційні експерименти. На першому етапі експерименту (мета якого —

виміряти вплив на населення певної інформації, пакетів  інформаційних

повідомлень) населення  поділяють дві групи — експериментальну і

контрольну. На другому  етапі за допомогою спеціальних  тестів вимірюють

рівень поінформованості членів груп з погляду обізнаності  їх з рекламою

певного товару і індекс поінформованості групи. На третьому етапі (це і

є власне експеримент) здійснюють додатковий ненав'язливий рекламний

вплив на членів експериментальної  групи. І на останньому етапі

експерименту повторно за допомогою тестів вимірюють рівні

поінформованості членів експериментальної і контрольної  груп і на цій

основі визначають реальний вплив контрольованої змінної. Якщо після

 

завершення експерименту в експериментальній групі поінформованість про

зміст реклами підвищилася, а в контрольній групі не змінилася, висновок

про ефективність рекламного впливу на рівень інформованості споживачів

стає обґрунтованим.

 

 

Список використаної літератури:

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 3-е издание, дополненное и переработаное. – М.: ЮНИТИ, – 2000. – 501 с. ISBN 5-85173-112-5.
2. П'ятницька-Позднякова, І.С. Основи наукових досліджень у вищій школі [Текст]: Навчальний посібник. - К.: 2003. - 116 с.
3. Яковенко, В.Б. Введение в инновационные технологии [Текст].. -- К., 2002. -- 133 с.
4. Стонер Джеймс А.Ф., Долан Едвін Г. Вступ у бізнес: Пер. з англ./ Заг. Ред. І вступ. ст. Й.С. Завадського. – К.: Вид-во Європ. ун-ту фін., інформ. систем, менеджменту і бізнесу, 2000.
5. Глухое В.В. Менеджмент: Учеб. для вузов. — СПб.: Питер, 2007.— 608 с.
6. Скібіцька Л.Ї. Менеджмент: Навч. посіб. — К.: Центр навч. літ., 2007. — 416 с.
7. Скрипко Т.О., Ланда О.О. Менеджмент: Навч. посіб. — К.: Центр навч. літ., 2006. — 176 с.
8. Шегда A.B. Менеджмент: Навч. посіб. — К. Знання, 2002.
9. Мурашко М.І. Менеджмент персоналу: Навч.-практ. посіб. — К.: Знання, 2002. — 311 с.
10. Мазаракі A.A. та ін. Менеджмент: теорія і практика. — X.: TOB "Атіка ЛТД", 2007. — 584 с.