Управление общественными отношениями

Тема 3

Кратко  охарактеризуйте  теорию потребностей А.Маслоу и объясните, как она используется в ПР-практике.

    Поступки, мысли, установки людей могут  мотивироваться действием различных  факторов, причем каждый человек по-разному  реагирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

             Наиболее четко описал то, что  является мотивационным для людей,  американский психолог Абрахам  Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:

    К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

    Второй  уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

    Третий  уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

    Четвертый уровень — потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

    Высший  уровень — потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.

    Эти пять уровней составляют основу мотивационных  факторов любого человека или группы общественности.

    Именно  эти и подобные выводы ученых-психологов широко используются в политической работе для мотивации изменений установок людей. Но при этом каждый политик, стремящийся изменить установки людей, должен придерживаться следующих важных правил:

     - Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения в США, например, кампания «крутых ребят», с одной стороны, и движение за запрещение абортов, с другой, в свое время стали использовать графические образы смерти и разрушения. Однако вскоре возник риск того, что подобные образы скорее могут оттолкнуть людей от названных движений, чем привлечь их. Презентации, вызывающие обеспокоенность, редко приводят к устойчивому изменению установки.

     - Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их страшатся. Но, поняв ограниченный интерес людей к политике, можно разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю общественности и не требуя от людей больше, чем они готовы сделать.

     - Не думать, что для изменения  поведения необходимо менять  установку. Исследования психологов  ставят под сомнение предположение  о том, что ближайший путь  к изменению поведения лежит  через изменение установок. В действительности же связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Не случайно распространить информацию о связи между сигаретами и раковыми заболеваниями у курильщиков намного проще, чем заставить их отказаться от вредной привычки курить.

     - Использовать моральные доказательства  как вспомогательное средство, а  не как главный аргумент. Моральные  ценности изменить трудно. Намного  проще заручиться поддержкой, демонстрируя  практические преимущества вашего  решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника Например, легче превратить людей в сторонников овощной диеты, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая тему, предоставляет ли Библия людям власть над животными.

     - Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно заручиться поддержкой представителей всех слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Отсюда, намереваясь изменить установку, привлекайте к этому всех людей.

     - Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя. Существует выражение: «Мухи скорее летят на мед, чем на уксус». То же самое можно сказать и о людях.

     - Пользуясь подобными подходами  к пониманию закономерностей  формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение. 

Тема 4

Тезисно раскройте смысл  формулы RACE

    В мировой практике есть схема, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов.

    Она известна как формула RACE,

    где R — это research (исследование: анализ и  постановка задачи),

          А — action (действие: разработка  программы и сметы),

          С — communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),

           Е — evaluation (оценка: определение  результатов и внесение коррективов  в программу. Остановимся на  этом поподробнее.

    Итак, исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит её деятельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, организации, товара или услуг и соответственно ожиданий первых по отношению ко вторым. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощённо говоря, мы выясняем: что происходит в данный момент?

    Действие (планирование действия). Готовится  концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается  поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе  информация используется для принятия решений по программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, инструменты стратегии и тактики коммуникации. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из того, что уже известно о ситуации?

    Коммуникация. Третий этап — реализация программы  действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на её изменения. Ключевые моменты здесь: «Это должен сделать/сказать тот-то тогда-то там-то и именно так».

    Оценка  программы. Это последний этап. Хотя оцениваются и подготовка, и ход  реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс, вплоть до завершения работ. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии. 
 

Тема 5

Что такое менторинг  и какова его функция  в управлении организацией?

    Менторинг - один из методов обучения и развития персонала, при котором более  опытный сотрудник (ментор) делится  имеющимися знаниями со своими протеже  на протяжении определенного времени.

    В России известен как наставничество.

    Для многих людей «неофициальный» менторинг  является частью повседневной жизни  — им становится содействие друзей, родственников, знакомых и незнакомцев.

    Менторинг хорош, как вариант неформального  обучения, и может использоваться практически в любой компании, независимо от ее обучающей политики. Менторинг всегда считался одним из самых простых и эффективных способов обучения, ведь обучение путем наставничества является сугубо индивидуальным, и дает возможность сотруднику-ученику заполнить свои пробелы в знаниях и умениях и достичь поставленных целей при помощи человека, который уже прошел приблизительно тот же путь развития.

    Каким бы прекрасным не казался менторинг  со стороны, с ним тоже могут возникнуть проблемы. Проблемы эти, как бы смешно это не звучало, связаны с особенностями нашего, славянского менталитета.

    Если  в компании есть человек, обладающий огромным опытом работы, дослужившийся  до карьерных высот, стоит подумать, захочет ли он делиться своими, добытыми непосильным трудом, знаниями с новичком, который, эти знания переняв, вскоре сможет составить конкуренцию своему ментору перед начальством? Некоторые люди ни за что не раскроют секретов, благодаря которым они добились успеха, таков уж их характер. И таких людей в нашей стране много. Поэтому внедряя систему менторинга в компании, стоит прежде всего подумать о мотивации для ментора. Что он получит за свою работу по передаче опыта? Как он сможет уберечься от возможности собственноручно вырастить соперника?

    Самое главное: работа ментора должна оплачиваться. Если это невозможно сделать по всем известным причинам, необходимо найти  другую мотивацию, но она должна быть постоянной. Важно так же обеспечить возможность, как ментору, так и  менти делать карьеру в компании параллельно. Так ментор убережется от риска «быть съеденным» своим же учеником. 
 

Тема 6

Дайте определение следующим  терминам: Бэкграундер, Пресс-рели́з, Медиа-кит.

    Бэкграундер (от англ. backgrounder) — это информационный PR материал для СМИ, представляющий информацию об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д.

    В отличие от пресс-релиза, информация в бэкграундере не несёт в себе новостную информацию, а является возможным необходимым дополнением  к пресс-релизу в случае, если при написании статьи по информации, представленной в пресс-релизе, журналисту понадобится более подробная информация об организации, выпустившей пресс-релиз.

    Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

    Как правило, содержит официальную позицию  организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

    Пресс-релиз  является главным PR-документом в любой  организации. Пресс-релиз позволяет  организации информировать СМИ  о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются.

    Медиа-кит - подборка письменных материалов, сформированных в отдельной папке. Медиа-кит может включать в себя: пресс-релиз, биографии выступающих, копии речей, произнесенных на пресс-конференции; буклет компании или спонсоров события; слайды, схемы и статистические таблицы; фотографии и т.п. 

Тема 7

Раскройте типологию кризисов С.Блека

    С точки зрения Сэма Блэка существует два типа кризисов.

    Первый  он называет “известное неизвестное”. Речь идет о ситуациях, когда люди отдают себе отчет, что может произойти  несчастный случай, но не знают когда и каким образом.

    Вторая  группа кризисов по Блэку – это  “неизвестное известное”. Случаются  никем непредсказуемые катастрофы, они почти не оставляют времени  на ответную реакцию.

    Говоря  о первом типе кризисов, он подчеркивает, что если компания, к примеру, производит автомобили или техническое оборудование, она в любой момент может столкнуться с необходимостью отзыва продукции. В химической промышленности и производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность утечки химических или радиоактивных элементов. Морские, железнодорожные и авиационные перевозки имеют свои специфические и широко известные формы вероятной опасности. С.Блэк делает вывод: «Во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда».