Территориальные стратегии франчайзинга

            Территориальные стратегии

  Для того, чтобы стать успешным франчайзером, предпринимателю нужно выбрать верную стратегию управления территориями. Явление франчайзинга наблюдается в тех отраслях, где рост прибыли и объема продаж происходит скорее за счет увеличения числа торговых точек в рамках данной системы, а не расширения операционных масштабов в пределах конкретной территории. Соответственно выбор пути географического расширения — решающий фактор для достижения успеха. Выбрав неверную стратегию, франчайзер практически сведете «на нет» результат своих предыдущих усилий, что может негативно сказаться на эффективности работы потенциально продуктивной системы. Однако стоит знать, что выбор подобной стратегии — задача далеко не из легких.

  В общем, эффективная территориальная  стратегия состоит из трех основных компонентов. Во-первых, франчайзеру придется принять решения о целесообразности многоуровневого франчайзинга. То есть определить, будете ли он заниматься мастер франчайзингом, территориальным франчайзингом или субфранчайзингом, — иными словами, определиться с механизмом предоставления франшизы на несколько торговых точек одновременно, — или же продавать франчайзи права только на одну торговую точку. Во-вторых, ему нужно будет решить какую территорию он будет предлагать франчайзи. В частности необходимо выяснить целесообразность предоставления франчайзи эксклюзивных территорий (в этом случае оговариваются также и их границы).

  Конечно же, территориальная стратегия дополняет  некоторые другие аспекты политики управления франшизной системой. Поэтому ее выбор предполагает разработку соответствующей политики управления конкретной системой и их гармоничное сочетание. Данная глава содержит конкретные рекомендации, которые помогут франчайзеру правильно разработать территориальную стратегию как индивидуально, так и в сочетании с прочими компонентами своей франшизной системы.

1. Многоуровневый франчайзинг.

  И хотя популярная концепция франчайзинга заключается в том, что франчайзеры всегда продают франчайзи-операторам отдельные торговые точки с правом владения, такой подход — всего лишь один из возможных вариантов построения франчайзинговой системы. Еще одна модель, принятая многими компаниями, основана на использовании одного их трех типов многоуровневого франчайзинга: мастер франчайзинга, территориального франчайзинга или субфранчайзинга. Для того чтобы стать успешным франчайзером, предпринимателю надо решить, будет ли он заниматься многоуровневым франчайзингом, и если да, то по какому принципу будет построена его франшизная система.

  2. Право на расширение

  Еще один аспект территориальной стратегии, который следует учесть при создании франшизной системы, - целесообразность предоставления франчайзи права на расширение в пределах выделенной территории, прежде чем франчайзер начнет давать франшизы лицам, находящимся в данный момент за пределами системы. Большинство франчайзеров предоставляют своим франчайзи это право. Более того, развитие некоторых систем во многом зависит от увеличения числа франшизных точек. Например, более 60% новых торговых точек системы McDonald's основаны франчайзерами, уже работающими в данной системе.

  В основном стратегия предоставления существующим франчайзи возможности расширения путем приобретения новых торговых точек оправдывает себя. Право открывать новые точки может стать для франчайзи дополнительным стимулом к соблюдению правил системы, что, в свою очередь, значительно упрощает процесс мониторинга их деятельности. Если франчайзер использует результаты аудита практической деятельности как критерий при принятии решения о предоставления права на открытие дополнительных точек, его франчайзи будут стремиться показать наилучший результат, чтобы получить это право.

  Позволяя  франчайзи открывать дополнительные торговые точки, франчайзер сможет расширить свою франшизную систему при относительно незначительных затратах с точки зрения отбора, найма и обучения новых франчайзи. Более двух третей всех франшизных систем, в которых существующим франчайзи предоставляется право открывать дополнительные торговые точки, работают по принципу взимания с них той же франшизной платы и той же суммы роялти, что и с новых. Однако, когда они приобретают дополнительные точки, франчайзер не несет дополнительных расходов, связанных с отбором новых франчайзи. Более того, существующие франчайзи, как правило, не требуют такой поддержки, которая предоставляется новым. Поэтому, если франчайзер решит предоставлять им право расширения, это обойдется ему дешевле, чем оказание поддержки новым франчайзи.

  Предоставление  существующим франчайзи права открывать дополнительные точки позволяет минимизировать проблему «захвата территории», которая приводит к возникновению конфликта в системе. Одной из проблем, связанных с франчайзингом, являются опасения франчайзи относительно того, что новое местоположение отрицательно скажется на объеме продаж, что понизит прибыльность их торговых точек. Может быть, франчайзи франчайзера и вовсе не хотели бы открывать новые точки, но они скорее согласятся владеть новыми точками, которые открывает франчайзер, чем на то, чтобы те оказались во владении другого франчайзи. Если франчайзи предоставить право открывать новые торговые точки, им, возможно, удастся сэкономить в результате увеличения масштабов системы, что смягчит отрицательный эффект от перенасыщения рынка, сказывающийся на продуктивности работы существующих точек.

  Некоторые франчайзеры выбирают именно этот подход и предоставляют франчайзи право выкупа всех новых точек, которые они открывают в районе существующих торговых точек, принадлежащих им. Например, компания-франчайзер Great Clips®, выпускающая средства по уходу за волосами (Миннеаполис, Миннесота), разработала политику предоставления своим франчайзи права «первого выбора» по всем новым территориям. Основатели компании уверены, что подобный подход позволяет понизить риск возникновения конфликтов между самой компанией и ее франчайзи на почве перенасыщения рынка.

  3. Эксклюзивные территории

  Зачастую  франчайзеры предоставляют франчайзи эксклюзивные территории, то есть оговаривают границы территории, в пределах которой франчайзер обязуется не открывать собственные торговый точки и не продавать такие точки другим франчайзи. По статистике около 70% процентов франчайзеров выделяют своим франчайзи эксклюзивные территории.

  Такая стратегия имеет ряд преимуществ, особенно для новых или небольших систем. Эксклюзивность территории представляет еще большую ценность на ранних этапах становления системы, когда роль франчайзи в ее формировании является более значительной. Когда франчайзер начинает продавать новый продукт или услугу, о которых клиенты практически ничего не знают, усилия, прилагаемые франчайзи для достижения надлежащего уровня продаж, очень важны. Со временем, когда клиенты больше узнают о продукте, для поддержания и повышения уровня продаж более важными становятся действия франчайзера по предоставлению гарантий и продвижению бренда в то время как усилия франчайзи и эксклюзивность территории, все еще оставаясь ценными, отходят на второй план.

  Это подтверждается и результатами исследований. В ходе изучения 170 новых франшизных систем, проведенного Пьером Азулеем (Колумбийский университет) в 1990-х годах, выяснилось, что 91% начинающих франчайзеров, которые впоследствии добились успеха, предоставляли своим франчайзи эксклюзивные территории, в то время как 31% франчайзеров этого не делали.

  Почему  же вам стоит предоставлять своим  франчайзи эксклюзивные территории? В конце концов, в определенном смысле, это может оказаться убыточным. Поскольку франчайзи заинтересован в увеличении размера прибыли а вы как франчайзер — в повышении объема продаж, он будет возражать против вашего намерения открыть дополнительные точки на данной территории. Следовательно, предоставляя франчайзи эксклюзивные территории, франчайзер ограничиваете свои возможности регулирования насыщенности рынка.

  Однако, придерживаясь данной стратегии, франчайзер выигрывает гораздо больше. Во-первых, эксклюзивный статус будет для его франчайзи гарантией того, что он не станет угрожать им открытием новых торговых точек на данной территории с целью получения большей прибыли от их деятельности. Так, пользуясь своим положением, некоторые франчайзеры иногда стремятся открыть новую точку непосредственно напротив существующей точки франчайзи, если тот не согласится платить роялти по более высокой ставке. У франчайзи могут возникнуть опасения, что франчайзер поступит с ним аналогичным образом и попытается принудительно изменить условия франшизного соглашения.

  Эксклюзивность  территории также помогает свести к  минимуму конкуренцию между торговыми точками в пределах одной сети. Антитрестовский закон запрещает франчайзеру диктовать франчайзи, где тот может продавать свою продукцию и услуги, а где — нет. Поэтому франчайзи, работающие в одной и той же сети, могут конкурировать — и конкурируют — друг с другом. Франчайзеры стремятся минимизировать подобную конкуренцию, поскольку она негативно сказывается на общем уровне продаж.

  Предоставление  франчайзи право на эксклюзивные территории является эффективным механизмом понижения уровня конкуренции внутри сети, если бизнес, — скажем, магазин по продаже знаков и вывесок, — привязан к определенной территории. Расстояние, которое клиент готов преодолеть ради того, чтобы приобрети тот или иной знак, не бесконечно. Если франчайзер предоставляет одному из своих франчайзи эксклюзивное право осуществлять деятельность конкретной географической области (то есть в конкретном городе), маловероятно, что он столкнется с проблемой конкуренции со стороны франчайзи из других областей.

  Очевидно, что предпринимателю, как франчайзеру, выгодно предоставлять своим франчайзи эксклюзивные территории. Но ему также необходимо определится с размером таких территорий. Например, компания East Coast Original Frozen Custard выделяет своим франчайзи эксклюзивную территорию радиусом в 5 миль от торговой точки.

  Размер  территории, на которую франчайзер предоставляет франчайзи эксклюзивные права, зависит от природы конкретной отрасли. Ресторан быстрого питания может приносить довольно большую прибыль, если он расположен на эксклюзивной территории, размером в несколько кварталов в районе с большой плотностью населения, например, в Манхеттене. Однако компании, оказывающей услуги по уборке помещений, может понадобиться территория в масштабах целого города, иначе у такого франчайзи просто ничего не получится.

  Решение о размере эксклюзивной территории, которую франчайзер выделяете франчайзи, принять довольно сложно, поскольку существует риск предоставления эксклюзивных прав на слишком большую ее площадь. Это не только понизит плотность торговых точек в его франшизной системе и, как следствие, приведет к сокращению прибыльности его предприятий, но также позволит конкурентам франчайзера открыть свои точки в этом районе.

  Допустим, франчайзер предоставляет эксклюзивную франшизу на ведение авторемонтной деятельности в городе Кливленд, штат Огайо, одному из франчайзи предпринимателя. Его основной конкурент может открыть десять торговых точек в этом же городе, в то время как сеть предпринимателя не может быть представлена более чем одной. Поскольку в данном случае предприниматель выделил франчайзи слишком большую эксклюзивную территорию, ему придется конкурировать с другими компаниями, сети которых демонстрируют более высокие показатели эффекта масштаба при проведении рекламных кампаний и которые имеют больше торговых точек, куда могут пойти и ваши клиенты.

  Наконец, франчайзеру необходимо определить, как измерять масштабы эксклюзивных территорий, которые он предоставляете франчайзи. В зависимости от природы его продукта или услуги подходящим критерием в данном случае могут стать границы географической области, число местных жителей, их благосостояние и уровень дохода. Например, в случае предоставления эксклюзивной франшизы на обучение детей за критерий стоит принять число детей, проживающих в данном районе, а не квадратные мили площади.