Оглавление 

     Введение

     В целом концепция жизненного цикла  возникла в конце XIX в. как комплекс идей, включающих в себя идеи наследственности и развития на уровне индивидуумов и организмов, а также адаптации, выживания и вымирания на уровне отдельных видов и целых популяций живых организмов. Доминировавшая тогда модель цикла предполагала нелинейный процесс изменений (трансформаций), которым подвергается организм в своем развитии с течением времени, — от ранних стадий существования до последующего поколения. В качестве неотъемлемых характеристик жизненного цикла рассматривались успешные формы (стадии), необратимое развитие (взросление или старение) и воспроизводство форм (смена поколений). Альтернативные концепции жизненного цикла не содержат три упомянутых элемента. Так, идея взросления как продолжительности между началом (рождением) и концом (смертью) является центральной в концепции «жизненной протяженности», исключающей такие элементы жизненного цикла, как стадии и смена поколений. «Жизненный путь», со своей стороны, подразумевает длительность и последовательность стадий или фаз в процессе взросления, но исключает смену поколений. Он представляет собой конструкт на индивидуальном уровне, хотя и связан с происходящими в семье и обществе в целом социальными процессами.

     Понятий жизненного цикла существует множество, а их использование довольно часто носит противоречивый характер.  
 
 
 
 

     Теория  жизненного цикла  товара

     Жизненный цикл товара является одной из наиболее известных и исследованных областей применения концепции жизненного цикла. Данная тема рассматривается учеными и практиками на протяжении длительного периода времени. По аналогии с жизненным циклом человека, жизненный цикл товара предполагает циклическое развитие продукта, включающее, как правило, стадии формирования, роста, зрелости и упадка. Большая часть исследователей представляет описание стадий жизненного цикла продукта через рассмотрение влияния стадии развития продукта на продажи продукта на рынке, а также через соотнесение стадии жизненного цикла продукта и стратегий, применяемых по отношению к товару на разных стадиях его жизненного цикла.¹

     Концепция жизненного цикла товара может применяться как к категориям продукта, так и к отдельным продуктам и брендам, при этом необходимо учитывать, что жизненный цикл одного и того же товара в одной отрасли может быть различным для разных фирм в определенный период времени. При этом спад в продажах категории продукта не обязательно приводит к падению продаж отдельного продукта или бренда.

     Одна  из первых работ в области жизненного цикла продукта принадлежит Т. Левитту, его статья «Применение концепции жизненного цикла продукта» была опубликована в журнале Harvard Business Review. В данной работе представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, которая в дальнейшем в основном использовалась остальными исследователями (с некоторыми возможными модификациями). Кроме традиционной четырехэтапной модели, существуют другие варианты жизненного цикла продукта. Например, модель Фокса включает, помимо традиционных четырех стадий, стадию, предшествующую коммерциализации (precommercialization), а в модели Уоссона за стадией зрелости следует стадия насыщения, а затем упадка.

     В целом традиционная четырехэтапная модель охватывает такие стадии, как:

     - стадия внедрения, на которой новый продукт выходит на рынок, при этом фактически отсутствует спрос на продукт, а темпы роста продаж крайне низки. Главная задача здесь заключается в создании узнаваемости продукта;

     - стадия роста. Происходит активное увеличение темпов роста продаж, размеров рынка, усиливается конкуренция. Основная цель — увеличение сбыта и расширение ассортимента для получения максимальной прибыли;

     - стадия зрелости. Уровень продаж стабилизируется, темпы роста замедляются, происходит насыщение рынка, а затраты на исследования и разработки, как правило, ограничиваются затратами на модификацию продукта и его незначительные улучшения, при этом наиболее вероятно использование активной политики продвижения товара. Поскольку рынок стабилизировался и далее не растет, главными задачами являются удержание рыночной доли и поддержание лояльности потребителей, а также привлечение потребителей товаров конкурентов за счет активной политики стимулирования сбыта;

     - стадия упадка. Продукт теряет привлекательность для потребителя, продажи падают, уменьшаются размеры рынка. Как правило, снижение продаж связано с новыми технологиями, модными тенденциями, неблагоприятными экономическими условиями и т. д. На данной стадии необходимы принятие решения о сокращении затрат, выведении товара с рынка, выявление и сохранение тех товаров, на которые остается спрос.

     Каждая  стадия характеризуется своими маркетинговыми целями, следовательно, различной эффективностью конкретных маркетинговых инструментов. Таким образом, на каждой из них возможно выделение нескольких стратегий компании в отношении товара.

     Жизненный цикл продукции (товара/услуги) может быть представлен (рис.1)

     Рис.1 Жизненный цикл продукции (товара). 

     По  мнению Левитта, наибольшую ценность для менеджеров концепция представляет на стадии внедрения нового продукта. Составление прогнозов возможного цикла продукта позволяет более рационально подходить к вопросу продуктового планирования и планирования сбыта, кроме того, помогает оптимизировать время протекания многих процессов после запуска продукта на рынок, включая возможность более быстрых конкурентных ответов, увеличение длительности жизни продукта и вывод старого продукта с рынка. В целом длина и наклон кривой жизненного цикла продукта зависят от сложности продукта, степени новизны, соответствия потребностям потребителей, а также наличия конкурентоспособных продуктов-заменителей. Как правило, продлить стадию внедрения и создать наиболее серьезные проблемы могут следующие факторы: высокая сложность продукта, абсолютная новизна, слабая зависимость от модных тенденций, большое число людей, влияющих на принятие решение о покупке, высокая цена продукта, необходимость смены привычного образа действия потребителей. Однако именно перечисленные факторы способны создать возможности и стать источником успешности продукта (например, акцентирование внимания потребителя на эксклюзивности продукта, а также установление высоких цен могут даже при небольших объемах продаж приносить высокие прибыли компании).²

     Согласно  Левитту, разработка новой продуктовой  стратегии требует прогнозирования  состояния рынка и развития продукта. При этом на каждой стадии жизненного цикла продукта необходимо учитывать потребности следующей стадии (например, попытка формирования сильного бренда на стадии роста позволит сократить риски активной ценовой конкуренции в будущем). Таким образом, долгосрочное планирование необходимо осуществлять до внедрения продукта на рынок, рассматривая возможности будущего развития как самого продукта, так и рынка.

     Фокс  трактует концепцию жизненного цикла  продукта как основу для интеграции методов и инструментов финансовой и маркетинговой политики. Маркетинговые решения должны учитывать финансовые требования и показатели, предполагая, что менеджеры могут координировать операции для извлечения наибольшей прибыли на базе анализа концепции жизненного цикла продукта. На разных стадиях различается соотношение постоянных и переменных затрат на продукт, что предполагает применение различных концепций учета затрат: например, на стадии формирования рационально использовать учет по полной стоимости; на стадии роста возможности продаж во многом зависят от производственных мощностей, поэтому, как правило, распределение редких ресурсов осуществляется в пользу наиболее прибыльных продуктов (хотя в результате возможно получение лишь краткосрочной прибыли), на стадии зрелости адекватен дифференцированный учет затрат, подразумевающий отдельный учет затрат и прибыли как результат принятия решений в отношении продукта (затраты могут значительно возрастать в связи с необходимостью предложения рынку новых модификаций продукта — моделей, размеров и характеристик продукта; кроме того, возможно использование различных методов продвижения продукта); на стадии упадка необходим учет издержек на вывод продукта с рынка.³

     По  мнению Уоссона, не только мода, но и само принятие продукта рынком гораздо более предсказуемы, чем это кажется на первый взгляд. Следовательно, необходимо полностью использовать базовые концепции развития продукта. Кроме того, применение методов математического моделирования и аналитических методов позволяет даже определить время и цену продукта, наиболее рациональных для выхода на рынок, а также время выведения старого продукта с рынка.

     С момента появления концепции  ЖЦП границы и сферы ее использования значительно расширились. Данное утверждение подтверждается применением теории жизненного цикла продукта, например, по отношению к анализу различных религий. В последнее время явно прослеживается тенденция изучения возможностей применения концепции жизненного цикла продукта к высокотехнологичным продуктам. Например, по отношению к продуктам в высокотехнологичных, в частности, ИТ-компаниях термин «жизненный цикл продукта» в некоторых работах рассматривается как аналогичный жизненному циклу проекта и включает такие стадии, как анализ бизнеса, определение проекта, исполнение проекта и поддержание проекта. Другие исследователи используют традиционные классификации жизненного цикла для анализа рентабельности инвестиций в исследования и разработки в высокотехнологичные продукты на разных стадиях их жизненного цикла.

     В целом практически любое маркетинговое, производственное и финансовое решение в отношении продукта предполагает учет стадии его жизненного цикла. При этом решение о целесообразности различных методов продвижения товара требует принятия во внимание не только стадии жизненного цикла товара, но и стадии жизненного цикла рынка: «...когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестал расти, — спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету».⁴

     Важна оценка жизненного цикла продукта и  при принятии различных организационных  решений, в том числе в области  структуры компании, особенно сегодня, когда «частое выведение на рынок  новых продуктов требует быстрого прохождения управленческого сигнала, а значит, уменьшения ступеней на иерархической лестнице».

     Таким образом, концепция жизненного цикла продукта позволяет составлять долгосрочные планы возможных последовательных действий, систематизировать прогнозы, на основе оценки стандартного жизненного цикла продукта планировать предполагаемую длительность стадий жизненного цикла нового продукта, а также наиболее эффективно разрабатывать ценовую политику в отношении товара. Жизненные циклы отрасли, фирмы и продукта взаимосвязаны, один жизненный цикл может оказывать существенное влияние на другой.

     В концепции жизненного цикла продукта четко определены характеристики стадий с точки зрения темпов роста продаж, производительности, возможных стратегий и маркетинговых инструментов их реализации. В концепции ЖЦО невозможно выделить единые характеристики стадий для всех компаний во всех отраслях. Кроме того, до сих пор не были выявлены стратегии компаний, наиболее эффективные на каждой стадии развития. Как правило, отрасль не может вернуться на предыдущую стадию: организация, по мнению большинства исследователей, это сделать способна.

     Организационные жизненные циклы в меньшей  степени зависят от модных тенденций, чем жизненные циклы продукта. Таким образом, если грамотное управление организацией может позволить ей существовать практически вечно, то продукт зависим от гораздо большего числа характеристик внешней среды. Эффективное использование маркетинговых инструментов, адекватных стадии жизненного цикла продукта, может позволить увеличить длительность ЖЦП, однако не всегда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В заключении можно сказать, что концепция жизненного цикла широко используется в современных организационных и управленческих исследованиях. Несмотря на то, что ее применение постоянно критикуется, метафора жизненного цикла превратилась в одну из наиболее популярных в социальных науках. Дебаты относительно применимости биологической аналогии, взятой из теории эволюции, на протяжении нескольких десятилетий то затихали, то разгорались с новой силой.

     По  моему мнению, концепция жизненного цикла наиболее подходит для проведения индуктивных эмпирических исследований, которые направлены на обобщение статистического материала и выявление общих закономерностей развития той или иной сущности, будь то организация, продукт или отрасль. В то же время для изучения причинно-следственных взаимосвязей и исследования особенностей развития биологическая метафора жизненного цикла менее пригодна, поскольку сужает наше представление о разнообразии того или иного феномена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Диксон  Питер Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: Издательство БИНОМ, 2008. - 560 с.
2. Кристенсен К. Дилемма инноватора: как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
3. Основы инновационного менеджмента (теория и практика). Учебное пособие. Под ред. П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Л.Э.Миндели. – М.: Экономика, 2008. – 475 с.
4. Фролов Д. Кот в мешке // Компания. Москва. 2005. № 11(357). 22 марта.