Сущность и характерные черты менеджмента в социально-культурной сфере . Сущность менеджмента

Сущность  и характерные  черты менеджмента  в социально-культурной сфере . Сущность менеджмента

Социально-культурная сфера – сложное, неоднозначное  понятие. Одни авторы определяют социально-культурную сферу как совокупность предприятий, выпускающих продукт, связанный  с жизнедеятельностью людей, и в  этом случае к социально-культурной сфере относятся очень многие отрасли экономики, такие как  автомобилестроение, производство бытовой  техники и пр. Другие вкладывают в понятие социально-культурной сферы совокупность предприятий, выполняющих  социально-культурные функции, имеющие  значение для культурного уровня всего общества, в этом случае в  социально-культурную сферу попадает достаточно узкий перечень предприятий  – театры, библиотеки, клубы, музеи.

Деятельность  в социально-культурной сфере осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями  различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и  формы собственности, а также  частными лицами. Далее, фирма –  любое учреждение социально-культурной сферы.

Менеджмент в  социально-культурной сфере представляет для нас особый интерес.

Во-первых, потому что в его технологическом  содержании раскрывается все богатство  менеджмента вообще – как уже  говорилось, в сфере культуры действуют  самые различные фирмы.

Во-вторых, перспективы  такого рассмотрения важны для уяснения возможностей сотрудничества со сферой культуры других сфер деловой активности. Главная особенность менеджмента  в социально-культурной сфере заключается  в том, что деньги в этой сфере  зарабатываются преимущественно не на основе простой коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: спонсорства, патронажа, благотворительности.

В-третьих, еще  более очевидно другое обстоятельство – нарастание требований к менеджментной компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Переход от сугубо административно-распределительной технологии управления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финансирования структур к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства, необходимости широкого привлечения внебюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность – все это радикально меняет требования к профессионализму менеджера в социально-культурной сфере. Если раньше он видел себя преимущественно работником «идеологического фронта», педагогом-воспитателем, то теперь он должен быть практически ориентирован в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря – быть полноценно компетентным в вопросах менеджмента, без всяких скидок на пресловутую «специфику» сферы.

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в «усеченности» менеджмента, а наоборот – в его расширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя деятельность как сугубо некоммерческую (нонпрофитную), так и коммерческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе – применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.

Характерные черты менеджмента 

Обычно специфику  менеджмента в сфере культуры связывают с особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т.д.), не поддаются  непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т.д. Книга, которую не читают, картина, которую не смотрят и т.п., не являются художественными ценностями). Более того, в отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало книгу, видело картину, слышало концерт и т.п., – тем выше их социальная значимость).

Однако под  услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры – сфера преимущественно  некоммерческой деятельности. Главная  особенность менеджмента в сфере  культуры заключается в том, что  деньги в этой сфере появляются преимущественно  не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов  самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных  организаций и прочих доходов. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд предельно  коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное – средства спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной компании нового диска или альбома.

Некоммерческая  деятельность не означает «непривлекательная»  для бизнеса. Во всем мире некоммерческий (нонпрофитный) сектор – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т.д.

Более того, некоммерческая деятельность имеет более общий  характер, она может включать в  себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской  деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т.п.

Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие  от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой сфере довольно часто субъект  платежеспособного спроса (тот, кто  платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в социально-культурной сфере – это дети, подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто должен оплачивать оказываемые  им услуги? Зачастую – не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то – заинтересованными  в такой деятельности донорами, что-то – благотворительными фондами и  т.д. Фактически в социально-культурной сфере действуют, как минимум, два  рынка: рынок потребителей и рынок  доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ  с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители  подбираются для обеспечения  интересов доноров, готовые платить  деньги за определенные виды работ с этими группами.

Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются  на технологии менеджмента в социально-культурной сфере. Однако при всей их важности они не отличают менеджмент в социально-культурной сфере от любого менеджмента услуг. Практически все указанные особенности  суть особенности услуг.

Менеджмент в  социально-культурной сфере может  заключаться исключительно в  создании организационных и экономических  условий саморазвития социально-культурной жизни – не больше, но и не меньше. И в этом заключается подлинное  содержание характера менеджмента в социально-культурной сфере.

Бизнес все  более интегрируется с другими  сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение  получили спонсорство и благотворительность, патронаж. Все это не только резко  изменило и обогатило своим содержанием  технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически ориентированной деятельности.

Важно, что все  эти особенности проявляются  на фоне бурного развития современных  информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.

Современный рынок  все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами.

В этом плане  современный бизнес, как впрочем и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.

Все эти особенности  современного менеджмента, которые  являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого менеджмента, заметно сближают его  со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом.

Все эти обстоятельства предъявляют новые требования к  компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются  требования культурологического и  гуманитарного характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной культурологи, социальной психологии, быть знакомым с современными культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или придется иметь дело, практически ориентироваться в механизмах и процедурах принятия политических решений, в современной политической жизни, иметь развитое чувство вкуса, гармонии, стиля, владеть иностранными языками, быть развитым и продвинутым в плане нравственной и интеллектуальной культуры. Не только зарубежные данные, но нынешняя российская действительность убедительно показывают, что больше шансов стать успешными предпринимателями и менеджерами имеют выпускники гуманитарных вузов по сравнению с выпускниками технических вузов, а среди последних – бывшие научные сотрудники.