Стратегийческий менеджмент

2. Стратегии дифференциации

В ситуациях, когда  потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить  стандартными товарами. Состоит в  предложении потребителю товара с уникальными потребительными  свойствами и поддержании уникальности в течении длительного времени.

 Успешная дифференциация  позволяет:

• Назначить на товар или услугу более высокую цену
• Увеличить объем продаж (Отличительные потребительские свойства )
• Повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марки

Типы дифференциации:

• Уникальные вкусовые качества( разнообразие свойств)

Возможности дифференциации:

(вода для детей)

Дифференциация  возможна тогда, когда конкурентам  трудно или убыточно воспроизвести  ваши действия. Устойчивая дифференциация продуктов возможна только на основе ключевой компетенции, уникальной конкурентной возможности и эффективного управления цепочкой ценностей компании.

Сферы создания дифференциации:

• Внешняя логистика и сбыт
• Маркетинг продажа и обслуживание клиентов

Существует 4 способа  придания товару отличительных потребительских  свойств:

• Придание товару потребительских свойств сокращающие затраты потребителя на его использование.
• Повысить эффективность использования товара потребителем
• Придать товару потребительские свойства, обеспечивающие неэкономические и нематериальные преимущества.
• Создать потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов.

Воспринимаемая ценность  и оповещение о ценности.  Компания дифференцирующая свой продукт з за счет незначительного усовершенствования, если правильно оповестит об этом покупателей, может установить на него цену выше, чем компания значительно повысившая ценность. Важно повышать ценность, но еще важнее говорить об этом клиенту. Дифференциация требует особых затрат, связана с ростом издержек.

Область применения стратегии дифференциации:

Когда существуют возможности  дифференциации и когда потребитель  считает дополнительные свойства действительно  ценными и важными. Потребности  покупателей и способы использования  товара разнообразны. Когда конкуренты избрали разные направления дифференциации, вы должны делать то же самое. В ситуации, когда отрасль отличается технологическими и инновационными процессами.

Недостатки:

• Создание дифференциации может не дать преимуществ( лекарства женские и мужские)
• Чрезмерная дифференциация. (вместо 20 сортов 100 )
• Слишком высокая цена за дополнительные свойства.
• Недостаточный маркетинг о новых свойствах.
• Непонимание и незнание того, какие свойства покупатель считает ценными. ( что ценит: издержки, качество, надежность, скорость )

3. Стратегия оптимальных издержек.

Стратегия между  дифференцированной и минимальных издержек. Опыт компании и возможность одновременного снижения издержек и дифференциации товара. 

Недостатки:

• Риск оказаться в тисках. Могут давить лидеры отрасли по издержкам.

4. Фокусные стратегии.

Небольшой круг потребителей, но дешево или, наоборот,  дорого.

Применение фокусных стратегий :  если достаточен размер сегмента, обеспечивающий прибыль и перспективы роста. Отсутствие интереса к этой нише со стороны большинства лидеров. Отсутствие конкуренции за обслуживание сегмента. Достаточное количество сегментов и ниш, что позволяет выбрать привлекательный.

Недостатки :

• Стирание различий между потребительскими сегментами может размыть бизнес.
• Конкуренты могут найти способ вытеснить компанию с целевого сегмента.

Стратегии сопутничества и конкурентного преимущества.