Стратегический маркетинг

Стратеги́ческий маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей  стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

В 1950-е годы в США возникла прикладная наука  об управлении компаниями на принципах  маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке  функциональных и организационных  структур американских компаний. Новая  концепция стала рассматривать  производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объекта маркетинга.

Именно такой  подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса.

Лидером выступают  США, развитые страны Западной Европы следуют за ними с разрывом в 5-15 лет. Историческое развитие маркетинга обусловлено  в первую очередь развитием экономики  и рыночных отношений, развитием  динамики и нестабильности среды функционирования предприятий развитых стран. В течении 20-го века маркетинг претерпел развитие от концепции продажи (массовый сбыт простых и сравнительно дешевых продуктов) через концепцию классического маркетинга (ориентация на потребности рынка) к концепции стратегического маркетинга (ориентация на совокупность условий среды). Соответственно менялось представление о целях, задачах, философии и инструментах маркетинга. Сегодня идеи и инструменты маркетинга применяются во множестве отраслей (не только в промышленности и торговле, но и в некоммерческой сфере, в политике и т.д.).

В последнее  время термин «маркетинговая стратегия» стал замусориваться; все, кому не лень, называют этим термином всё что угодно. От бюджета рекламной кампании до плана производства. Под стратегией в данном случае понимается перевод компании из текущего состояния в желаемое. Однако для российского предприятия даже объективное описание текущего состояния вызывает ряд трудностей. Именно точные координаты, где находится сейчас компания, и есть одна (далеко не единственная, замечу) из функций маркетинга предприятия.

В последствии, на выбор дается несколько путей:

1. Обращение в известные компании (PricewaterhouseCoopers, De-lоitte&Touche, KPMG, Ernst&Young и т.д.), трату астрономических бюджетов и долгие годы ожиданий результата, которые зачастую оканчиваются полным провалом.
2. Многие компании проходят этап разработки маркетинговой стратегии собственными силами. Но это ни к чему также как правило не приводит, ведь зачастую фирма просто не имеет в своем штате сотрудников с соответствующей квалификацией, опытом и видением.
3. Некоторые компании следуют по более простому и менее затратному пути: разработка маркетинговой стратегии собственными силами, но с привлечением извне профессионального консультанта.

На практике в российских компаниях под стратегическим планированием понимают некий суррогат, когда менеджеров по продажам просят подготовить план продаж на следующий  год. Стратегическое планирование подразумевает установление и описание достижимых целей, а затем поэтапное планирование действий по достижению этих целей, а никак не компиляцию региональных планов продаж.

В западных же компаниях не скупятся на заказ стратегии  у крупных компаний, там важнее будет потратить некоторую сумму  денег, но получить готовую качественную стратегию, которая через несколько  лет окупится.