Современные технологии обслуживания. Мерчанзайзинг

Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2012 в 14:54, доклад

Описание работы

Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно мАркетинг или маркЕтинг… Целые диспуты на эту тему разворачиваются. На сайте www.e-xecutive.ru , в одном из форумов было предложение обсудить, прийти к единому мнению и закрепить на уровне закона…. Не пришли….

Скачать полностью (20.44 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа содержит 1 файл

Мерчандайзинг и Мерчендайзинг.doc

— 72.50 Кб (Скачать)

Доклад

по дисциплине: «Организация обслуживания на предприятиях общественного питания »

на тему

Современные технологии обслуживания. Мерчанзайзинг

Выполнила студентка 3 курса

Гр. Т-305

Преподаватель

2010

Мерчандайзинг и Мерчендайзинг

Итак, как же правильно? Мерчандайзинг или Мерчендайзинг?

В общем и целом получилось два основных лагеря.

Один состоит из тех, кто получил (или преподает) классическое образование. А также "англоговорящих" людей. Тех, кто с языком "на ты", работает в иностранных корпорациях или часто бывает в Европе или Америке. Эти люди произносят мАркетинг. Представители этой группы гораздо более нетерпимо относятся к другому варианту произношения. Почему?

Другая часть чаще произносит маркЕтинг. Обычно это люди, которые плохо или совсем не знают английский, но часто обладают большим практическим опытом, который привел их к успеху. В этой группе есть талантливые маркЕтологи и директоры по маркЕтингу. Они спокойно относятся к любому варианту произношения, но чаще ставят ударение на второй слог.

Итак, возвращаемся к мерчандайзингу. Что Мы с Вами имеем на сегодняшний день в России? Определенный прогресс в его развитии и понимании.

В чем выражается прогресс? В первую очередь в количестве накопленной и доступной информации.

Вот, что мы с Вами увидим в ответ на свой запрос, если введем в поисковой строке Яндекса слова МерчАндайзинг и мерчЕндайзинг:

Результат поиска: страниц - 27202, сайтов - не менее 582
Статистика слов: мерчандайзинг - 41747
Запросов за месяц: мерчандайзинг - 1241

Результат поиска: страниц - 49445, сайтов - не менее 621
Статистика слов: мерчендайзинг - 116771
Запросов за месяц: мерчендайзинг - 2470

Для сравнения. В 1999 году, то на запрос по двум вариантам слова была только одна ссылка, на сайт компании "РусИнфо" - первого российского специализированного мерчандайзингового агентства. Что же такое, это самый Мерчандайзинг?
Происхождение слова англоязычное. Merchandise - товар
Merchandiser - купец/торговец
Merchandising - искусство торговать.

Слово читается и произносится по-английски как "мэтчендайз", т.е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква "Р" в данном слове по правилам вообще не произносится…

Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это "русифицированный вариант".

В английском варианте Мерчандайзенг включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше "пунктов". В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по Мерчандайзенгу в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчандайзинг. Технология "Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах". Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail).

Встречается даже такой термин как "Визуальный Мерчандайзинг". В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расположения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды. Визуальный Мерчандайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать "целостность образа" магазина и облегчить Покупательницам процесс выбора товара. Высшая Школа Экономики включила предмет Визуальный Мерчандайзинг в программу обучения по специализациии "Бренд Менеджмент в области Индустрии Моды".

Что означает термин Мерчандайзинг? Вот несколько вариантов, которые были найдены в Интернете и у различных авторов, которые пишут на эту актуальную тему:

Определения мерчандайзинга

Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
Материалы предоставлены проектом EDI-Press © 2000-2001 EDI-Press & Web Mission
Мерчандайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
(Екатерина Богачева)
Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.
(Максим Муссель)
Мерчандайзинг- включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и\или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной форме своих целей.
(Б.Берман \ Дж.Эванс)
Мерчандайзинг- это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.
(Рукводство по мерчандайзингу компании "Unilever")
Мерчандайзинг- комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом .
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
(Кристина Удалова)
Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий как выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих совершить покупку".
(Тимур Черепнин 1999 год)
Мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец".
Т.е. Мерчандайзинг - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.
Для того чтобы понять насколько необходим мерчандайзинг, обратимся к данным исследований. В таблице 1 приведены результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).

Таблица 1

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного ассорт-та
Незапланированные	60 %	53 %
Заменяющие	4 %	3 %
Запланированные в общих чертах	6 %	18 %
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70 %	74 %

Как видно из таблицы, 2/3 (!) всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.

Есть разница между Мерчандайзенгом товара и Мерчандайзенгом торговой точки. Она заключается в том, что же именно выкладывать на приоритетных местах. Понятно, что наиболее "выгодные" товары. Но ведь для каждого Поставщика и Производителя товара именно его продукция является выгодной. А вот с точки зрения Магазина: "Не все йогурты одинаково полезны".
Что включает в себя Мерчандайзинг?
1. Выкладка товара. Т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад). Включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки".
2. Изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность.
3. Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность Покупателей была удовлетворена. Можно также считать, что ТЗ является частью понятия "выкладка товара".
4. Ассортимент. Сколько товаров нужно предлагать Покупателю? Некоторые магазины считают, что чем больше, тем лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения Постоянных Покупателей. Много не значит хорошо.
5. Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Одним из самых важных является как ни странно ценник. Продажи на товары, не снабженные ценниками, в супермаркетах падают в несколько раз.
6. Витринистика. Как правильно оформить витрину, чтобы привлечь внимание Покупателей - это уже смесь технологии с искусством.
7. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина. Например пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство Производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит Покупатель по магазину "низко голову наклоня…"
8. Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация. По данным Министерства Здравоохранения России у нас в стране около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. При этом часть продукции в ассортиментной линейке некоторых Производителей может отличить только Следопыт с большим стажем. Различия между двумя сортами каши быстрого приготовления в коробках могут составлять линию шириной несколько миллиметров. А если добавить, что некоторые цвета этих линий отличаются друг от друга всего на пол-тона…
9. Свет. В магазинах одежды, на манекены, освещенные галогенной лампой размещают то, что необходимо продать. Или яркие, привлекающие внимание товары.
10. Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.
11. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.

Особенности развития мерчандайзинга в России.

В России, как в стране со своими особенностями развития, большинство отлаженных западных схем внедрялось весьма оригинальным способом. В результате, многие схемы, существующие на данный момент, «обросли» некоторыми особенностями. В этой статье мы решили провести общее исследование истории развития и формирования особенностей современного российского мерчандайзинга по сравнению с западным.

        Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг и продумывать его стратегию.
        Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».
       Существует немало примеров, когда мерчандайзинг позволял бренду приобрести широкую известность даже в военные годы, например, в Бостоне в середине 30-х годов прошлого столетия в витрине одного из мелочных магазинчиков стояли фигурки солдат в форме времен гражданской и первой мировой войн, протягивающих друг другу зажигалки ZIPPO, символизируя мужественность, верность традициям и доступность. Спустя пару лет бренд широко распространился в Европе и даже на Ближнем и Дальнем Востоке.

      Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.
       Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное же оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.
     В 2000м году разрыв между нашей и западной системами торговли не уменьшился, однако, мы вплотную подошли к наиболее стабильному современному этапу развития.
      Мерчандайзинг проводился в основном в разрозненных торговых точках, не связанных между собой, что принципиально отличало его от централизованной западной схемы, не только отсутствием крупных торговых сетей, но и отсутствием возможности выработки некоторой общей схемы взаимодействия с разрозненными торговыми точками. В силу того, что мерчандайзинг позволить себе на тот момент могли лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно, возникала конкуренция за торговые площади, в комплексе мерчандайзинга у нас преобладали рекламные технологии, в противоположность западной схеме, где превалировали технологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли не стремились выкупать товар и, соответственно, не видели смысла также повышать эффективность его реализации.

    Однако, уже появились и начали развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые и были направлены основные усилия, поскольку такие крупные точки обслуживали по 2000-8000 покупателей в день, уровень доходов потребителя таких торговых точек был как правило выше среднего,и, наконец, основные схемы разработанные и проверенные на западе предназначались как раз для точек такого типа.
      Еще одной пикантной особенностью являлось то, что мерчандайзинг попадал в «зазор» между отделами маркетинга и сбыта внутри фирмы. Что приводило, например, к таким ситуациям как отсутствие товара в магазине в момент посещения мерчандайзером торговой точки.
          Нередко бывают ситуации, когда заказывает работу и занимается проверкой эффективности отдел маркетинга, при этом за эффективность продолжает отвечать отдел продаж. Часто жалобы отдела продаж на низкую эффективность далеко не всегда сказываются на оценке, выносимой отделом маркетинга при проверке, и клиент продолжает тратить средства в пустую. Естественно, все вышеописанное не имеет никакого отношения к компаниям, в которых отлично налажены связи между этими отделами и четко разграничены полномочия.
    Существует также очень большая текучка кадров на таких позициях. Человек может покинуть свою работу в любой момент, поскольку чаще всего такие сотрудники предпочитают не оформляться официально в штат агентства. Для срочной замены возникающих спонтанно «дыр» на данный момент придумано 2 различных способа замен.

1й способ это введение человека на позицию, «запасного мерчандайзера», который, в случае возникновения чрезвычайной ситуации, может помочь или заменить отсутствующего человека. Таких людей стали называть Флоутерами. Новатором во введении у себя постоянной должности с таким названием стало агентство IMS.

2ой способ позволил усовершенствовать 1ую схему, путем введения дополнительных ограничений. Теперь «заменяющий» стал представлять собой нечто среднее между обычным мерчандайзером и супервайзером, а также появилась региональная привязка – ответственность за определенный район, что позволило проводить замены наиболее эффективно и качественно. В обычное время эти люди помогают в работе супервайзерам: обучают персонал, собирают общую статистику.
     Также нововведением для разрешения сложных ситуациий явилось создание горячей линии, на которую поступают сообщения от мерчандайзеров, обнаруживших какую-либо проблему непосредственно в самом магазине. Такая схема позволила оперативно решать вопросы с отсутствием продукта на складе или другими непредвиденными ситуациями.
         В общем и целом, существующая на данный момент картина позволяет спрогнозировать несколько вариантов дальнейшего развития российского мерчандайзинга.

Информация о работе Современные технологии обслуживания. Мерчанзайзинг