Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований

Опрос - самая важная и распространенная форма сбора  данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод  используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

– по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

– по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме  опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:

– да - нет (иногда предусматривается  ответ типа «не знаю» или «ни  да, ни нет»); альтернативные вопросы, при  которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

–            ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

–            шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут  вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

–            возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

–            возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

– трудно протоколировать  ответы;

– плохая сравнимость результатов;

–            трудность в обработке данных;

–            высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное  интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

– при невысокой  потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);

– при определенных обстоятельствах такой опрос  может быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать  всем темам, включенным в опрос. Кроме  того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.

Для повышения качественного  содержания опросных листов и успешного  проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых  вопросов, которые должны быть:

–            простыми и понятными,

–            однозначными,

–            нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• соблюдение принципов  построения опросных листов:

–            порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,

– не применять слишком  много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),

–            вопросы, устанавливающие доверие,

–            вопросы по существу,

–            контрольные вопросы,

–            вопросы о личности;

• повышение процента возврата при письменных опросах:

–            поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

–            сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),

–            телефонное предупреждение о посылке опросных листов,

–            маркированный конверт для ответа должен быть приложен,

–            интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

• работа с интервьюерами:

–            детальные указания о ходе работы,

• контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).