Школы стратегического управления

    Бурное  развитие школы позиционирования началось с выходом знаменитой книги М. Портера «Конкурентная стратегия» в 1980 году.

    Основные  положения школы  позиционирования. Школа позиционирования признает многие исходные положения школ планирования и дизайна и их фундаментальные модели, добавляя к их содержанию два аспекта:

    1.       Она подчеркивает значение стратегий самих по себе, а не только процесса, посредством которого они формируются.

    2.       Фокусируясь на содержании стратегий, открыла для исследования предписывающую сторону стратегического менеджмента.

    На  самом деле имеется всего лишь одно существенное отличие школы  позиционирования от школ планирования и дизайна, которые не ограничивают число стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации. Школа позиционирования, напротив, утверждает, что для каждой отрасли существует ограниченное количество стратегий, которые могут принести желаемые результаты, т.е. ключевых стратегий.

    Приняв  на вооружение эту логику, школа  позиционирования разработала для  каждой отрасли ограниченное число  если не ключевых, то категориальных стратегий, которые были названы генерическими.

    Школа позиционирования создала и «отшлифовала»  ряд аналитических приемов, которые позволили подбирать правильную стратегию к заданным условиям.

    Формирование  стратегии в школе позиционирования рассматривалось как контролируемый, сознательный процесс, в результате которого появлялись хорошо продуманные, детально разработанные еще до начала формальной реализации стратегии.

    Кроме того, приверженцы данной школы поддерживали идею о том, что стратегия предваряет структуру, но добавляли еще одну форму «структуры» - отраслевую. Последняя, находясь на самом верху, «давит»  на стратегическую позицию компании, которая в свою очередь воздействует на ее организационную структуру.

    Принципиальное  руководство реализацией стратегии  возлагалось на главу фирмы, плановик же оставался силой, скрывавшейся за «троном», но у него была еще одна роль - аналитика, который однако не создавал стратегии, а лишь занимался простым их подбором.

    Таким образом, исходные положения школы  позиционирования можно сформулировать следующим образом:

    1.       Стратегии представляют собой генерические, специфические, общие рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

    2.       Эти рыночные позиции являются экономическими и конкурентными.

    3.       Таким образом, процесс формирования стратегии - это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции.

    4.       Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам.

    5.       Следовательно, на «выходе» процесса организация получает «готовую к употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

    Развитие  школы позиционирования. В развитии школы позиционирования выделяют 3 «волны»:

    1.       Ранние труды о военных стратегиях. Наилучший, он же самый древний (400 гг. до н.э.), он же один из самых известных трактатов принадлежит перу Сунь-Цзы. Из более поздних произведений - до сих пор не потерявшая своего значения работа Карла фон Клаузевица (первая половина 19 в.). Можно сказать, что эти авторы делали то, что делает школа позиционирования сегодня: они очерчивали типы стратегий и соотносили их с внешними, представляющимися наиболее подходящими условиями.

    2.       «Консалтинговые императивы» 1970-х гг. Коренные изменения в отношении к стратегиям связаны с деятельностью Бостонской консультационной группой (БКГ) и предложенными ее сотрудниками концепциями  матрицы рост - доля рынка и кривой опыта. Значительный вклад внесла и разработанная по заказу General Electric база данных продаж PIMS.

    3.       Современные работы об эмпирических предположениях (80-е гг.).  Работы М. Портера 1980 и 1985 годов предлагали скорее набор концепций, на основе которых возможно «новое строительство», чем интегрированную структуру с ее собственными требованиями.

    Наиболее  ценные концепции  школы позиционирования. К наиболее выдающимся из этих концепций относят модель конкурентного анализа, набор генерических стратегий и понятие о ценностной цепочке М. Портера.

    1. Модель конкурентного анализа  М. Портера. В модели конкурентного  анализа представлены внешние  для организации силы, определяющие  уровень отраслевой конкуренции:

    1.      угрозы со стороны новичков рынка;

    2.      рыночная власть поставщиков фирмы;

3.      рыночная сила клиентов фирмы;

    4.      угроза со стороны товаров-заменителей;

    5.      интенсивность соперничества между конкурирующими фирмами.

    Под влиянием данных сил фирмы выбирают ту или иную стратегию.

    2. Генерические стратегии М. Портера. М. Портер настаивал на существовании «двух основных типов конкурентных преимуществ компании - низких издержках или дифференцировании», которые в комбинации с «масштабом» конкретного бизнеса - диапазоном целевых сегментов рынка - позволят выработать «три генерические стратегии, позволяющие фирме   добиться результатов, превышающих среднеотраслевые: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование, или уменьшение масштаба».

    По  мнению М.Портера «делать все  для всех» - рецепт стратегии, направленной на создание исполненного ниже среднего заурядного товара.

    3. Ценностная цепочка  М. Портера. М.Портер  предложил схему,  которую он назвал  ценностной цепочкой. В соответствии  с ней предполагается, что деятельность  фирмы может быть  разделена на основную  и вспомогательную. Основные виды деятельности связаны с процессом продвижения товара к потребителю и включают в себя внутреннюю и внешнюю логистику, маркетинг и продажи, а также обслуживание. Вспомогательные виды деятельности включают снабжение, разработку технологий, управление персоналом, обеспечение инфраструктуры компании.

    Исследования  школы позиционирования можно представить  в следующих формах:

    1.      Исследование отдельных факторов в статических условиях - часть из них фокусируется на конкретных генерических стратегиях и стремится определить благоприятствующие им условия отрасли (или стратегии, которым лучше всего следовать в заданных условиях);

    2.      Исследование группы факторов в статических условиях - работа стратега заключается не только в выборе индивидуальных стратегических позиций, но и в использовании их как элемента интегрированной стратегии. Таким образом, данные исследования сфокусированы уже на группах факторов. Для описания совокупности компаний внутри отрасли, следующих сходным комбинациям стратегий, М. Портер прибегал к термину «стратегическая группа». Эти исследования специализируются на «подгонке» стратегических групп к определенным отраслевым условиям;

    3.      Исследование отдельных факторов в динамических условиях - рассматривается влияние какого-то одного изменения. Внимание исследователей концентрировалось не только на ответных реакциях, но и на сигналах - например, объявление о начале строительства нового завода, который никогда не будет построен, так как компания лишь рассчитывает отпугнуть конкурентов;

    4.      Исследование группы факторов в динамических условиях - рассматриваются групповые взаимодействия в динамических условиях.

    Критика школы позиционирования осуществляется по следующим направлениям:

    1.      Относительно фокусирования - фокусирование было узконаправленным. Школа позиционирования была ориентирована прежде всего на экономические аспекты, т.е. в сторону, противоположную социальным и психологическим аспектам, а также количественно неопределенным экономическим аспектам. В таком случае даже выбор стратегий может быть пристрастным, так как стратегии лидерства по издержкам имеют более обработанные данные, чем стратегии дифференцирования по качеству;

    2.      Относительно контекста - критикуется узкий контекст школы позиционирования. Доминирует анализ основополагающих стратегий в зрелых отраслях. Акцент на крупные зрелые компании отражает пристрастие школы позиционирования к стабильным внешним условиям;

    3.      Относительно процесса - миссия школы позиционирования не в том, чтобы выйти в свет и учить,  а в том, чтобы оставаться дома и вычислять. От стратега ожидают абстрактной бумажной работы. Чрезмерное внимание к расчетам нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда.  Сотрудники воспринимаются как простые исполнители;

    4.      Относительно стратегий - школа позиционирования рассматривает стратегию не как уникальную перспективу, а как генерическую позицию. Весь процесс может быть сведен к формуле, позволяющей выбрать единственно верную позицию.

    Таким образом, школа позиционирования с  ее склонностью к анализу и  расчетам принижала роль формулирования стратегии и проведения стратегического  анализа в пользу самого процесса.

Просмотров: 892 | Категория: Бизнес в качестве конкурентной игры |

Третья и наиболее популярная школа мысли в категории "определения способов" - это позиционирование, ставшее знаменитым благодаря Майклу Портеру и его книге "Конкурентная стратегия" (Competitive Strategy). Основная идея ее довольно проста. Если предприятие может применять две или три общие стратегии, такие как цена, дифференцирование товаров или услуг или определение рыночной направленности, оно сможет достичь положения, при котором будет иметь устойчивое конкурентное преимущество. Это позволит создать ресурсы и богатство, которое даст предприятию возможность для дальнейших капиталовложений и роста. По утверждению Портера, знание того, когда и каким образом следует применять эти общие стратегии, зависит от умения проводить подробный анализ среды существования предприятия и рынка. Понимание структуры отрасли является ключевым для данной точки зрения, именуемой "позиционированием". Такие приемы, как анализ цепочки увеличения ценности и матрица Boston Consulting, а также печально известный "продукт, пользующийся спросом", нашли свое место в умах и в сердцах последователей этого направления. Позиционирование также позволяет извлечь уроки из опыта военных. К примеру, записки военачальника Сун Цу, собранные в бестселлере "Искусство войны" (1971), выступают в поддержку стратегий и ведения игры, основанных на умении предвидеть действия соперников и опережать их. 
В адрес школы позиционирования звучала серьезная критика, которая, главным образом, была связана с тенденцией к ограничению творческого потенциала стратега. Излишнее внимание, уделяемое анализу, а не поиску уникальных или передовых идей, способствует развитию подхода к созданию стратегии, "основанной на формулах". 
Теперь мы должны рассмотреть процессы, возникающие в результате привлечения менеджеров к трудностям развития бизнеса. Для удобства они разбиты на категории, представляющие собой направления стратегического мышления.