Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок

Александров И.М.  232рг.

Риски и ошибки при разработке новых товаров  и выведении их на рынок

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее  входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или  рынка до его разработки, дисбаланс  технических, производственных и научно-исследовательских  возможностей фирмы, неэффективность  технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой  является то, что по мере продвижения  товара руководство компании переключает  внимание с нужд потребителей на собственные.

К традиционным ошибкам  при разработке нового товара относятся :

1. Управленцы склонны  концентрировать внимание на  вопросе «где», а не «как»  конкурировать. Мысли о том,  как производить и как доставлять  товары и услуги, часто могут  послужить лучшим источником, чем  вопрос как продать. Однако  больше внимания при разработке  товаров и их выведении на  рынки получают вопросы маркетинговых  «где»: какие рынки обслуживать,  какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на  полках.

2. Делается недостаточный  акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает  уникальность новых товаров, то  вряд ли она ее добьется. Большая  часть предложений на создание  новых товаров оценивается преимущественно  на основе предполагаемых финансовых  результатов: какие прогнозируются  доходы, доля рынка и прибыли  за фиксированный период времени.  Но если в это время появятся  товары-аналоги, то прогнозы могут  оказаться слишком завышенными.  Немаловажно, чтобы товар был  способным к адаптации настолько,  чтобы выжить и извлечь прибыль  из непредсказуемого развития  событий.

3. Мало внимания  уделяется вопросу, когда следует  начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут  быстро устареть в результате  появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода  товара оценено совершенно верно,  компания должна оценить, хватит  ли ей сил на то, чтобы выйти  на него первой, и если нет,  скорректировать стратегии в  области инвестиций и разработок  таким образом, чтобы занять  место, как минимум второго  или третьего игрока.

5. Компании используют  стандартные измерители результатов.  Как правило, используются показатели  краткосрочной рентабельности, вместо  того чтобы оценивать получение  доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены  следующими причинами :

– динамикой изменения  потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту  встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных  в нем, будет полностью соответствовать  системе ценностей потребителя?);

– несоответствием  стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность  того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи  полностью совпадут с представлениями  потребителя?);

– научно-техническим  прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного  продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его  вытеснить?);

– действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги  конкурентов?);

– покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам  удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого  нами товара / услуги?).

Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие  факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той  местности, где располагается целевой  рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить  не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая  стратегия может губительно сказаться  на продажах товара. Например, рынок  уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать  аналогичную продукцию с незначительными  качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это  приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция  нового продукта была как можно более  гармоничной, учитывающей все особенности  целевого сегмента.

Таким образом, рассмотрены  возможные наиболее типичные промахи  при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно  повышает эффективность реализации идеи нового товара.

Проведенная работа позволила выделить основные этапы  процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень  значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при  осуществлении проекта нового продукта.