Рекламная деятельность

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

 

Факультет менеджмента  и маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

Контрольная работа

По  дисциплине «Рекламная деятельность»

                                              Вариант №17

 

 

 

 

 

Курск 2013

 

 

 

 

 

                                               Оглавление

 

 

 

1.Влияние торгового знака  на покупателя……………………………….3

2.Стратегический контроль  рекламы…………………………………….6

3.Тест…………………………………………………………………………..9

4.Литература…………………………………………………………………10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Влияние торгового  знака на покупателя

 

Зарождающаяся конкурентная борьба за кошелек покупателя должна начинаться с обозначения борющихся сторон, участвующих в процессе купли-продажи. Для этого как нельзя лучше  подходит товарный знак как средство идентификации своих товаров  или услуг, применяемый предприятиями  и организациями повсеместно.

Любое графическое изображение  слова, символа, понятия или события  можно в принципе считать основой  товарного знака. Какую бы форму  товарные знаки не принимали, главная  функция их заключается в том, чтобы позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия  от продукции конкурентов.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке  обозначение, присвоенное товару для  его идентификации и указание производителя (предприятия, фирмы). Используя  фирменный знак, компания ставит своей  целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных  потребителю старых товаров.

Товарный знак является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Для того, что бы понять как влияет товарный знак на покупателей, нужно вначале разобраться в его функциях. Что дает товарный знак:

• дает возможность различать товары разных производителей;
• гарантирует определенный уровень качества;
• увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое призвание на рынке;
• указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
• облегчает запоминание товара, простые знаки запоминаются легче, но оригинальное и сложное изображение знакомого предмета запоминается лучше, чем простое изображение незнакомого товара;
• стимулирует желание купить.

Итак, торговый знак – это собственная  марка, слоган или символ, отличающие данную компанию от других организаций.

Роль торгового знака в бизнесе  долгое время недооценивалась. Между  тем, собственная отличительная  особенность обладает огромной значимостью, так как влияет на восприятие потребителя. Торговая марка сама по себе несёт  некий образ, то есть внешнее восприятие продукции. Задача торгового знака  – оказание влияния на маркетинг (увеличение спроса). Установив единожды надёжный символ, компания может обойтись без дополнительных затрат на рекламу. Не менее важным моментом становится то, что торговый знак вызывает у  покупателей некие ожидания. В  результате покупатель захочет приобрести данную продукцию, так как его  ожидания порождены слухами или  своим собственным опытом. Если же ожидания, вызванные торговым знаком, не оправдают себя, и реальное качество товара гораздо ниже прогнозируемого, то покупатель быстро в нём разочаруется.

Во времена технократического  режима многие организации пренебрегали торговыми знаками, не уделяя внимания его важности. Так, к примеру, сберегательные банки существовали без определённого  символа и воспринимались как  учреждения, с само собой разумеющейся структурой гарантированного сбережения денег. Теперь же торговые знаки присутствуют у каждой серьёзной организации и становятся важным оружием деловой стратегии.

Все торговые знаки оказывают двойное  влияние на маркетинг:

1. Порождают ожидания, которые должны  оправдаться; 

2. Создают спрос на продукцию.

Идея некого образа оказывает влияние  на реакцию, которую может вызвать  торговая марка у потребителя. Услышав  название крупной компании, человек  сразу ассоциирует его образом. Значит установка и сохранение торгового  знака – необходимый элемент  делового управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Стратегический  контроль рекламы

 

Необходимость контроля результатов  в рекламе (как и в любом  деле) — прописная истина, которой  следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.  
 
Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых предприятий предпочтительнее метод прямого отклика. За этим названием стоит метод, давно и с успехом использовавшийся малыми и средними предприятиями, главным образом такими, которые сбывают свою продукцию прямыми поставками, например предприятия посылочной торговли. Однако другие предприятия также могут использовать этот метод. 
 
Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Точно так же, как должны быть исключены неэффективные объявления, следует поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением.  
 
Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: 
 
1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты. 
 
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. 
 
3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло? 
 
4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей. 
 
Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.  
 
В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий: уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них. 
 
1. В зависимости от времени проведения различаются предварительный и последующий контроль. Так, инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится постгестирование. 
 
2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль 
 
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д.  
 
4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний. 
 
На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникационной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании.  
 
Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций но совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий. 
 
Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Тест

3.Рекламный слоган – это;

а) рекламный девиз;

б)броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;

в)главный аргумент рекламного послания.

Ответ: а)рекламный слоган

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          Литература:

 

 

 

1.Маккоми Х. Стратегическое  планирование рекламной деятельности  компании . СПб.:Изд-во «Питер»,2002г.

2.Рекламные технологии: Коммерческая  реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / А.В. Катернюк, 2001.

3.Васильев Г.А., Поляков  В.А. Основы рекламной деятельности, М. ЮНИТИ, 2004 г.

4.Котлер Ф. Основы маркетинга.:Пер с англ – М.: «РОСТИНГЭР»,2003г.

5.Рекламная деятельность: Учебник для студентов /Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. –Маркетинг, 2001.