Разработка стратегии организации на примере ОАО «Детский мир»

 

 

2.3. Пять сил по Портеру

1. Внутриотраслевая конкуренция.

Является высокой. Множество рекламных акций, специальных предложений, Проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли. Магазинов по России достаточно много и большая возможность притока новых конкурентов на рынке.

2. Вероятность  появления новых конкурентов

Высокая. Создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль. Отрасль пользуется большим спросом, и поэтому давление потенциальных конкурентов будет расти, потому что приносит прибыль.

Высота барьеров входа предопределяет риск входа потенциальных конкурентов,

Более низкие издержки производства обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям.

3. Товарозаменители.

Можно охарактеризовать как среднее. Существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность. Данные товары легко заменить.

4. Конкурентное давление  со стороны поставщиков.

 Отрасль не испытывает сильного давления поставщиков, т.к. является сильно вертикально интегрированной. Их имеется большое количество.

5. Конкурентное давление со стороны потребителей.

Представляет  угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Если спрос на товар большой, то цену можно  увеличить, если спроса не будет, то придется снижать цены, что бы как то заинтересовать потребителя.

 

2.4. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Сравним ключевые факторы  успеха компании «Детский мир» и «Банана-мама», действующих на территории России по следующим критериям.

1. Популярность бренда;
2. Длительность работы на рынке;
3. Ассортимент;
4. Уровень цен;
5. Количество точек продаж;
6. Система скидок;
7. Качество обслуживания;

Выявление наиболее значимых ключевых факторов успеха компании, при этом учитывая существующие и прогнозируемые условия развития отрасли и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача при разработке стратегии. Менеджеры компании должны хорошо знать свою отрасль для того, чтобы определить, что является важным, а что второстепенно в конкурентной борьбе и какие виды ресурсов для этого требуются.

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них (см. таблица 1.).

         

Таблица 1.                                                                 

№	КФУ	Вес	Рейтинг		Сумма
			Банана-мама	Детский мир	Банана-мама	Детский мир
1	Популярность бренда	0,4	7	9	2,8	3,6
2	Длительность работы на рынке	0,05	6	8	0,3	0,4
3	Ассортимент	0,2	7	9	1,4	1,8
4	Уровень цен	0,1	8	7	0,8	0,7
5	Количество точек продаж	0,1	6	8	0,6	0,8
6	Система скидок	0,05	5	6	0,25	0,3
7	Качество обслуживания	0,1	8	8	0,8	0,8
		1			6,95	8,8

 

                                                                      «Банана-мама»  «Детский мир» 

                           0  6,95       8,8         10

 

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что «Детский мир» получила более высокую общую оценку по сравнению с Банана-мама, что говорит о том, что «Детский мир» является более успешной.

 

2.5. Карта стратегических групп

Карта стратегических групп  позволяет выявить сильных и слабых конкурентов. Рассмотрим карту стратегических групп в России по группам следующих критерий: Уровень цен и количество магазинов

 

 

 

 

 

Уровень цен

                            min                           max                       Кол-во магазинов

 

1. Детский мир;
2. Банана мама;
3. Кораблик;
4. Совенок;
5. Хэппи бэйби;
6. Вини;
7. Bebe confort;
8. O’hara;
9. Mika;
10. Кенгуру;
11. Песочница;
12. Пилотаж;
13. Маленький гений;
14. Luxury;
15. Orby;

 

 

 

2.6. Движущие силы конкуренции

Наиболее значимые движущие силы конкуренции:

• Развитие Интернета и электронной коммерции - Можно заказывать не выходя из дома, повышается конкуренция;
• Изменения экономических тенденций отрасли - влияет на соотношение спроса и предложения, на условия входных и выходных барьеров, на характер и интенсивность конкуренции;
• Изменения в составе потребителей – новые системы сбыта, появляется новый ассортимент;
• Внедрение новых товаров - Расширяет клиентскую базу, дает новый импульс развитию отрасли и приводит к расширению ассортимента товаров конкурирующих компаний;

Оценка временного параметра конкуренции. Положение многих предприятий, определяется сейчас тем, что новая продукция поступает на рынок не равномерно, а через все более короткие промежутки времени. Готовность к такому "инновационному давлению" все чаще становится обязательным условием успеха в конкурентной борьбе;

• Развитие технологий – Система Интернет. Рост технизации в форме быстрого распространения информационной и коммуникационной технологий. Их использование позволяет создавать мощные информационно-коммуникационные системы, с помощью которых все процессы между предприятиями, торговцами, поставщиками и клиентами могут быть организованы и реализованы быстрей и эффективней. «Детский мир» использует технологии, с которыми работают наиболее сильные российские и европейские розничные сети, адаптируя их к своим потребностям и к условиям рынка детских товаров

Маркетинговые инновации - Повышают интерес к услугам компании, увеличивают спрос на них в масштабах всей отрасли и снижают себестоимость единицы продукции, что ослабляет позиции конкурентов и заставляет их корректировать свои стратегии. Весь год «Детский мир» проводит крупные рекламные кампании. Регулярно устраиваются детские праздники, показы мод, конкурсы. По согласованию с поставщиком предлагаются скидки и распродажи товаров

• Потребители все больше отдают предпочтение качественной и дорогой продукции или самой дешевой, игнорируя продукцию среднего достоинства;
• Выход на рынок и уход крупных фирм - Меняет расстановку сил среди компаний отрасли и характер конкуренции;
• Распространение прогрессивных «ноу-хау» - проводят разные мероприятия, система комиссионного вознаграждения;
• Изменение общественных ценностей – тщательно следит за потребностями потребителя и старается не только продавать игрушки, но и развивать, обучать и проводит разные благотворительные игры;
• Снижение неопределенности и риска для бизнеса - Быстрое изменение рыночных и отраслевых границ. Новые отрасли возникают, развиваются, достигают зрелого состояния в течение более коротких, чем ранее, сроков. Многоаспектность и высокий динамизм рыночных процессов все чаще требуют оценок не только сегодняшних, но и будущих запросов клиента. В идеальном случае нужно быть готовым удовлетворять их до того, как наметившиеся изменения станут реальными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ внутренней среды

3.1. Цепочка ценностей

 

1. Основная деятельность

 

 

 

 

2. Вспомогательная деятельность

 

 

Основная деятельность.

1) Снабжение – закупка у поставщиков и т.д;

2) Продажа – продажа  товара;

3) Распространение –  крупный розничный магазин и  продажа через интернет с доставкой по Москве и МО;

4) Реклама и маркетинг – реклама в газетах, журналах, интернете, рекламные щиты и т.д.;

5) Прибыль – получение  прибыли от продажи.

Вспомогательная деятельность.

1) Администрирование  – распределение расходов на  управляющих;

2) Управление – управление  персоналом;

3) Исследование и разработки  – Технологии, оборудование, конкуренты.

4. SWOT анализ ОАО «Детский мир»

Сильные стороны	Слабые стороны
Узнаваемый бренд; Широчайший ассортимент; Оптимальное сочетание цены и качества; Накопленный многолетний опыт работы на рынке; Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками большая доля рынка; Удобное месторасположение предприятия относительно основных поставщиков материалов и потребителей; Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта; Средняя стоимость предлагаемых услуг по сравнению с конкурентами, 5-10% скидка постоянным клиентам.	Текучесть кадров; Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии; Трудности в организации сбыта большого объема продукции; Высокая арендная плата4 Значительная нагрузка на одного специалиста; Высокие затраты ручного труда на централизованном складе; Высокие издержки; Неквалифицированный персонал; Слабая маркетинговая политика.
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению; Развитие информационных технологий; Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров.	усиление экономического давления со стороны местных органов власти; Снижение рождаемости; Спад жизненного уровня населения; Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; Изменение вкусов и потребностей клиентов; Неблагоприятный сдвиг в курсах валют; Появление новых конкурентов или давление со стороны старых; Не квалифицированный персонал.

 

Матрица SWOT-анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
Потенциальные внешние возможности	Из-за популярности бренда, увеличиться число потребителей; Большая доля рынка, позволит расширить отрасль в долгосрочном периоде; Посредством развития технологий, клиент сможет заказывать товар через Интернет; Известность бренда затмевает другие марки, тем самым обращает на себя большое внимания со стороны потребителей; Хорошее месторасположение, увеличивает потенциальных клиентов.	При появлении новых технологий транспортировки товаров, то снизятся затраты ручного труда; Из-за повышения налогов и пошлин на продукты у предприятия образуются  высокие издержки, таким образом предприятию необходимо снизить издержки, за счет экономии на транспортировки и хранении продукции, за счет новых технологий.
Потенциальные внешние угрозы	За счет широкого ассортимента, вероятность возникновения неудовлетворения клиента почти не возникает; В случае хорошей репутации и стабильности на розничном рынке, появление и давление конкурентов будет не столь значительным; За счет большой окупаемости, изменения налогов или курса валют, не повлекут больших потерь.	Большая текучесть кадров и большого объема рынка, влечет за собой малоквалифицированный персонал и требует тщательного отбора среди кандидатов; Плохая рождаемость и  Падение жизненного уровня населения повлечет к снижению спроса на товар; Слабая маркетинговая политика, усилит давление со стороны конкурентов.

После проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, Можно подвести итоги. В организации большая текучесть кадров,  что бы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями.  Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, что бы снизит ручную нагрузку. Для эффективности в управлении необходимо задействовать несколько специалистов, для  распределения работы. Для уменьшения риска давления конкурентов нужно тщательно задействовать рекламу.