Разработка и выведение нового товара

Этап выведения  товара на рынок 

Этап выведения  начинается с момента распространения  товара и поступления его в  продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в  период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) -задержками с расширением производственных мощностей. 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего  распределения через различные  розничные торговые точки. 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных  схем поведения7. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе  фирма либо песет убытки, либо прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, дабы: 1) информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре, 2) побудить их к опробованию  товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия  розничной торговли»8.

Производит елей на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет существенно  расти. Ранние последователи будут  продолжать покупать товар. Их примеру  начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся  возможностью. Они предложат товар  с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов  приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром  каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются  по. мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе  растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении издержек производства. Для  того чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может использовать несколько стратегических подходов.

1.         Повысить качество новинки, придать  ей дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели.

2.         Проникнуть в новые сегменты  рынка.

3.         Использовать новые каналы распределения.

4.         Переориентировать часть рекламы  с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование  его приобретения.

5.         Своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.

Фирма, прибегающая  к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка  укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы  роста сбыта товара начнут замедляться-начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. 

Замедление темпов роста сбыта означает, что у  многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет  к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже  по сниженным ценам и ценам  ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это нападение. И  управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить  потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и  новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также  модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей  и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения  качества имеет целью совершенствование  функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен с тех случаях, когда: I) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения  свойств имеет целью придать  товару новые свойства, делающие его  более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения  свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма «Сони» постоянно  придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения  внешнего оформления имеет целью  повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое  по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих  моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА. Помимо всего

прочего, управляющий  по товару должен стремиться стимулировать  сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса  маркетинга. Для привлечения новых  покупателей и  переманивания  клиентуры  конкурентов   можно  снизить   цену.

Можно попытаться разработать  более действенную рекламную  кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с  продавцами, выпуск купонов, дающих право  на небольшую скидку с цены, распространение  сувениров, проведение конкурсов. Фирма  может воспользоваться более  емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов  активного сбыта, особенно если эти  рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные  виды услуг.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется  рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта  и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить  ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка  и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей  номенклатуре товара, вступившего в  стадию упадка, может оказаться для  фирмы чрезвычайно накладным  делом. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и  внимания продавцов, а средства или  силы, возможно, было бы лучше направить  на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать  у потребителей недоумение по отношению  к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с  производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким  комплексом маркетинга, в котором  слишком большая роль отводится  «вчерашним кормильцам» и слишком  маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют  позиции фирмы в будущем. 

С учетом всех чтих соображений фирма должна уделять оольше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности 10. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожимании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство,