Продвижение товара

Типовые формы продвижения  товара могут изменяться в зависимости  от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса  продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке,  рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке». 

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать  изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Только объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд. В свою очередь бренд определяют как четко воспринятую покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. 

Каждое предприятие  при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью  которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в  общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса. 

Нахождение эффективной  структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная  задача, от неё зависит всё продвижение в целом. 

Одним из важнейших  направлений повышения эффективности  затрат на продвижение товара является системное накопление информации о  потенциальных клиентах, группах  стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты. 

Оптимизация структуры  бюджета фирмы на продвижение  товара является одной из главных  управленческих проблем. Технически она  вызвана трудностями правильного  сбора и учета информации о  поступающих денежных потоках в  ходе коммуникационных кампаний, связанными с неопределенностью формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей. Действительно, кривые реакции на продвижение товара, отражающие изменение объема продаж при изменении затрат на продвижение товара, обычно имеют нелинейный вид по нескольким причинам: отклик спроса на продвижение товара проходит через пороги восприятия и насыщения, связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или усталостью; наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации, выражающимся в точном выборе средств продвижение товара, в творческих аспектах; эффект коммуникации распределен во времени; влияние продвижение товара не может проявляться в отрыве от других факторов (цены, системы сбыта) - связь между этими факторами мультипликативная; существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на продвижение товара; разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая кампаний стимулирования сбыта; имеет место S-образный эффект. Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение. 

Исходя из необходимости  достижения эффективности, одним из главных звеньев в системе  организации продвижение товара является постановка цели. Общеизвестно, что цели должны служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Поэтому производная от рыночной цели организации цель продвижение товара должна быть выражена количественно, недостаточно сосредоточивать цели продвижение товара, зависящего от неопределенности покупательского поведения, на объемах продаж, в связи с наличием ряда факторов, влияющих на изменение Цель продвижение товара должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени. Экономические цели продвижение товара, имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки. Продвижение товара для достижения экономических целей организации обеспечивает последовательное выполнение таких коммуникационных целей как: формирование потребности в товаре; порождение осведомленности о товаре; формирование благорасположения к товару (убежденности); стимуляция возникновения желания купить товар; побуждение к совершению покупки товара. Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум - формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения. 

После уточнения  финансовых ресурсов, имеющихся в  распоряжении у предприятия, необходимо разработать путь достижения экономических  целей продвижение товара. Инструментом искусственного перевода рыночной цели фирмы в мотив, понятный покупателю, является позиционирование. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования продвижение товара, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. 

Эффективное функционирование предприятий в рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение товара, под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара на рынке. 

С экономической  точки зрения продвижение позволяет  продемонстрировать наличие потребительной стоимости товара, а также создать  прибавочную потребительную стоимость  и увеличить меновую стоимость  товара. Стимулируя спрос, сбыт и труд, продвижение благотворно влияет на макроэкономические индикаторы. Помимо экономической функции продвижение товара выполняет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную функции. 

Формы и средства продвижение товара образуют его  инструментарий. Самостоятельными формами продвижения в большинстве случаев являются реклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты на продвижение товара - один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. 

Определение структуры  этих затрат - процедура, основанная на системном подходе и требующая  изучения специфики инструментов продвижения, степени готовности целевой аудитории  к покупке, этапа жизненного цикла  товара, особенностей коммуникационной деятельности конкурентов, характера целевой аудитории, размера рынка, типа товара или рынка. В условиях дефицита ресурсов размер средств, выделяемых на продвижение, может рассматриваться как еще один критерий, определяющий их структуру. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках. 

Экономическую и коммуникационную эффективность продвижение товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей. 

Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

Наша точка зрения основывается на том, что важно не только и не столько эффективность  продвижение товара, сколько эффективность  управления продвижение товара, так  как первое зависит от второго. И  в большинстве случаев предприятие  для успешного управления продвижением товара вынуждено обратиться к компетентному в этом вопросе специалисту или агентству, нежели полагаться на свой отдел маркетинга.