Приемущества некоммерческой организации

невозможность воспрепятствовать к потреблению  данного блага. Если

получение выгод от потребления частных  благ, к которым относится

большинство товаров и услуг, одним покупателем  делает невозможным

получение таких же выгод другим покупателем, то использование

общественного блага одним потребителем содержит в себе возможность

получения от подобного блага таких же выгод  всеми другими потребителями.

       Это ограничивает возможности введения рыночной платы за пользование

общественными благами.

       Производство общественных благ сопровождается внешними

эффектами, которые заключаются в появлении  издержек или выгод, не

учтенных  в ценах и выпадающих на долю третьих  лиц. Некоммерческая сфера предоставляет населению различные общественные блага, потребление

которых приводит к таким положительным  макроэкономическим результатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества; рост уровня производительности в отраслях экономики и т.д.

       В некоммерческой сфере к общественным благам можно отнести

всемирные научные достижения, культурное наследие человечества и др. Так, мировое культурное наследие обладает свойствами неконкурентности и

неисключаемости. Обращение дополнительного человека к культурному

наследию  не влияет на потребление остальных  людей, а также не может быть

ограничено. Уникальная книга, картина или музыкальное  произведение

остаются  достоянием всех членов общества и  последующих поколений, и

потому  возможно их совместное и неоднократное  использование.

       Вайсброд отмечает, что в отношении общественных благ потребители

часто обладают неодинаковой информацией  – «покупатели, в силу различных предпочтений и уровней дохода, придают информации различное значение, а также видят разную эффективность потребления общественных благ». В результате, производители испытывают сложности

в получении  достоверной информации о спросе на общественные блага. В

условиях неопределенности коммерческое производство общественных благ

затруднено  и приводит к снижению или отсутствию предложения со стороны

предпринимателей. Таким образом, отрицательные последствия

информационной  асимметрии препятствуют ведению предпринимательства  в

этой  сфере.

       Социальный маркетинг. Необходимым условием выпуска

общественных  благ, согласно Вайсброду, является использование социального (некоммерческого) маркетинга (вида маркетинга, направленного на формирование общественных ценностей). Применение некоммерческого

маркетинга  дает возможность производителям стимулировать  потребление

общественных  благ у различных групп населения.

Так, для  некоммерческих организаций культуры как разновидности

некоммерческих  организаций вполне справедливы  положения данной теории.

       В силу наличия информационной асимметрии на рынке культурных услуг некоммерческие организации культуры активно используют социальный маркетинг. Значение последнего, особенно важно для сферы культуры, где «категория информации приобретает более широкий контекст, включающий не только данные о товарах и услугах, но и возможность приобщить к искусству, развить вкус к нему, благодаря чему спрос на продукцию сферы культуры быстро возрастает». Социальный маркетинг в сфере культуры, таким образом, нацелен не только на стимулирование потребления, но и на подготовку самого потребителя.

       Фандрейзинг. Доступ к общественным благам всех групп населения,

независимо  от уровня доходов, не позволяет в  большинстве случаев

производителям  устанавливать на общественные блага  такие цены, которые

обеспечивали  бы прибыль. В результате доходы от выпуска общественных

благ  могут не покрывать всех расходов, связанных с их производством. В

таких условиях крайне важным становится применение фандрейзинга,

направления менеджмента по привлечению и  аккумулированию внешних

источников  финансирования, таких как благотворительные  и спонсорские

взносы, гранты, государственные субсидии и  т.д.

       Поскольку большинство услуг некоммерческих организаций относится

к общественным благам, такие организации не могут  находиться на

самофинансировании и требуют применения фандрейзинга.

       Добровольчество. Ограниченность ресурсов производителей

общественных  благ определяет специфику трудовых отношений в этой

области. Большое значение приобретает добровольчество, система трудовых

отношений, построенная на механизме нематериального стимулирования и

преследующая социальные, благотворительные и иные общественно-полезные цели. Важную роль добровольчество играет в некоммерческой сфере.

        В некоммерческих организациях труд волонтеров обычно сводится к

работе  с посетителями, помощи в проведении мероприятий, сбору внешней

информации  и т.д.

3.2. Теория «невыполненного контракта».

       В ряде случаев социальный маркетинг, фандрейзинг и добровольчество

могут быть использованы производителями в ущерб потребителям из-за

отрицательных последствий информационной асимметрии. На это указывают

И. Илман и Г. Хансманн в теории «невыполненного контракта».⁷

       Согласно данной теории, в ряде случаев рыночный механизм не

обеспечивает  эффективного контроля за деятельностью  производителей, в

связи с чем последние могут намеренно  завышать цену при низком качестве

продукции, что приводит к ухудшению благосостояния клиента. Таким

образом, со стороны производителя может  иметь место нарушение обычных

контрактных обязательств, что Хансманн называет «невыполненным

контрактом».

       Хансманн полагает, что потребители являются более защищенными, если

они работают с некоммерческими организациями. Некоммерческие структуры законодательно ограничены в возможностях внутреннего распределения доходов между работниками и должны направлять полученные средства на развитие основной деятельности организации, что контролируется со стороны общества. Хансманн подчеркивает, что «преимуществом некоммерческих производителей является то, что рыночный контроль в них подкрепляется дополнительной защитой потребителя другим, более сильным «контрактом» – официальным обязательством организации перед обществом направлять все

свои  доходы на развитие некоммерческой деятельности».

       Это обязательство реализуется на практике с помощью законодательного

ограничения на распределение доходов некоммерческих организаций среди

учредителей, управленческого корпуса и персонала. Согласно Гражданскому

Кодексу РФ и закону РФ «О некоммерческих организациях», доходы

некоммерческих  организаций должны направляться на развитие их основной

уставной  деятельности. В случае использования  доходов на иные цели, они

подлежат  обложению налогом на прибыль, как  и для коммерческих

предприятий. Кроме того, в такой ситуации некоммерческая организация

рискует потерять свой юридический статус и  может быть преобразована в

коммерческую  организацию.

       К примеру, в сфере культуры и в сфере образования некоммерческие

организации ограничены в возможностях использования  доходов на цели,

отличные  от целей развития организации. Кроме  того, в российской сфере

культуры  и сфере образования законодательное  ограничение на распределение прибыли дополняется в большинстве случаев контролем со стороны государства. Отечественные некоммерческие организации культуры и образования действуют чаще всего в организационно-правовой форме

государственного  учреждения. Культурные и образовательные  учреждения

владеют имуществом на праве оперативного управления и финансируются

полностью или частично из государственного бюджета. В силу того, что

имущество государственных учреждений является собственностью

государства, все доходы от этой собственности  рассматриваются как доходы

государственного  бюджета, и распределение учреждениями полученных

доходов должно согласовываться с органами государственной власти.

       В результате, культурные и образовательные учреждения предпочитают

юридически  разграничивать некоммерческую и предпринимательскую

деятельность. Подобное разделение деятельности достигается  двумя

способами.

       Первый, для ведения предпринимательской деятельности при

учреждении создается отдельное предприятие, контрольный пакет акций

которого принадлежит учреждению.

      Второй, учреждение предоставляет свои площади, торговые марки и

другие  права компаниям, занимающимся коммерческой деятельностью, а те, в свою очередь, отчисляют от полученной прибыли определенный процент.

3.3. Теория «контроля стейкхолдеров».

       На общественный контроль, или «контроль стейкхолдеров», как

главную особенность экономики и менеджмента  некоммерческих

организаций, указывают также А. Бен-Нер, Б. Гуи и Т. ван Хомиссен, И. Фама и М. Дженсен.⁸

       Данный контроль, по их мнению, «содействует доверию организации,

определяет  социальную значимость ее работы и  необходимость ее

финансирования».

Социальная  значимость, или социальный эффект

• отражает результаты деятельности некоммерческой организации, не связанные с получением материальных выгод, а
• направленные на рост благосостояния общества.

        Менеджмент некоммерческих организаций культуры также опирается

на контроль со стороны стейкхолдеров. В качестве стейкхолдеров могут

выступать благотворители, фонды, профсоюзы и  т.д. В большинстве случаев