Паблик рилейшнз и управление коммуникацией в конфликте

 

Паблик рилейшнз и управление коммуникацией в конфликте

В любам случае... правильно, когда говорят правду.

М. Салтыков-Щедрин

"... Эта деятельность  — инструмент политики, средство  социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция — привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять "правильную" точку зрения."

У нас бытует заблуждение, что таковым и является паблик рилейшнз (Public Relations — PR).Однако это не так, а приведенные слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному, как Геббельсу.

Если же мы обратимся к  описанию цели PR в классических, наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег на международных встречах (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка "Паблик рилейшнз. Что это такое?"), то обнаружим там следующее:

Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В книге Блэка приводится множество определений этой деятельности:

• Искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной Ассоциации PR, проф. по PR

• Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

WEBSTER New International Dictionary

• Искусство и наука  анализа тенденций, прогнозирования  их последствий, выдачи рекомендаций руководству  организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума.

Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико)

• Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство  организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

поддерживают его в  состоянии готовности к различным  переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) — на основе 472 различных определений PR

Не случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда российских изданий, в которых смысл этой деятельности преподносится как черная косвенная реклама или элемент маркетинга) они сходны в главном — ключевым в понятии PR являются "понимание", "согласие", "информированность общественности" и "интересы общественности".

Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части  большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR включает в себя:

1. Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные  на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные  на увеличение общественности организации средствами соответствующей рекламы, выставок, теле-, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные  на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями.

PR не является:

• пропагандой;

• деятельностью, создающей  барьеры между правдой и общественностью;

• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг, хотя PRимеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

• набором хитростей и  трюков (они иногда используются для  того, чтобы привлечь внимание, но при  частом и изолированном применении совершенно бесполезны);

• рекламой, стремящейся  что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

• системой косвенной рекламы;

• бесплатной рекламой;

• просто работой с прессой (хотя работа с прессой — важная составляющая многих программ PR).

Особо следует различать PR и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стремлениям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас — особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны — управленцы. Тем более управленцы — руководители организаций.

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение согласия	Создание движения сторонников
Задача	Обеспечение равноправного диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают информационную открытость	Предполагают при необходимости  сокрытие фактов и дезинформацию
Стремление	Понимание	Увеличение числа сторонников

Легко видеть, что выстраивание коммуникации (см. ранее предложенное определение) соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит и определение PR можно строить на приведенном нами определении коммуникации:

PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства,...) со своей общественностью.

А теперь пора вновь вспомнить  о конфликтах и поговорить о теории весьма строгой (по форме и содержанию), ведь она математическая.

О теоретическом  обосновании появления PR

В соответствии с определением математическая теория игр является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности. (По определению, в математической теории игр конфликт и игра являются своего рода математическими синонимами.) Поэтому вопросы, связанные с оптимальным поведением сторон в конфликтах, с желательными исходами конфликтов, являются основными в ней.

Непосредственных вопросов такого рода три:

1) Какими принципами оптимальности  следует руководствоваться при  рассмотрении конфликтов того  или иного типа? Иначе говоря, в чем состоит (оптимальное)  решение той или иной игры (конфликта)?

2) Реализуем ли применительно  к данному классу игр (конфликтов) выбранный для него принцип  оптимальности? Формально этот  вопрос сводится к существованию  у игр (конфликтов) из заданного класса тех решений, которые выбранным принципом квалифицируются как оптимальные.

3) В чем состоит применение  выбранного принципа оптимальности  к данной игре (конфликту) или  к данному классу игр (конфликтов)? Ответом на этот вопрос должно служить нахождение решения игры (конфликта) в том же смысле слова, в каком принято говорить о нахождении решения применительно к любой математической задаче.

Конфликтом или игрой  называется система

где    — множество всех коалиций действия, которые являются действующими сторонами в конфликте,   — подмножество некоторого универсального множества, элементы которого принято называть игроками.

{SK}     — множества решений SK, доступных для коалиции К. Элементы множества SK;называются стратегиями коалиции К.

RU — множество коалиции интересов суть подмножества того же множества игроков, что и коалиции действия. Множества коалиций действия и множества коалиций интересов рассматриваются как различные.

S — множество ситуаций, т. е. исходов, являющееся подмножеством множества всех комбинаций стратегий коалиций действия, т. е. декартова произведения множеств стратегий:   , где  .

yK — абстрактное бинарное отношение на множестве всех ситуаций, называемое отношением предпочтения — форма выражения заинтересованности для коалиций интересов.

В математической теории игр  есть одна небольшая, но очень важная для управленцев теорема —  о ситуации равновесия.

Ситуация равновесия

Пусть дана игра Г; говорят, что ситуация (т. е. n-набор стратегий) (   ) равновесна, или что она является ситуацией равновесия, если для любого i = 1,...,п и для любого   , имеет место неравенство:

Таким образом, ситуация равновесия — это ситуация одновременного обеспечения интересов всех участников конфликта, т. е. точка возможного преодоления конфликта.

Теорема же гласит следующее: любой конечный конфликт N субъектов  с полной информацией имеет ситуацию равновесия.

Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшая профилактика конфликтов — деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем — и внешней и внутренней) полной информацией.

Таким образом неподверженная никаким идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теория игр построила теоретическое обоснование появления PR, как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) "основана на правде и полной информированности* (см. определение коммуникации, данное выше, и определениеPR хотя бы у Сэма Блэка).

Теперь можно ответить на вопрос: Кому же нужен PR?

Тем, кто ищет действенные средства профилактики конфликта.

А вот средством работы с начавшимся конфликтом

PR может быть лишь в том случае, если:

• PR существовал (использовался) в организации еще до конфликта;

• достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.

Резюме

1. Следует различать два  подхода к конфликту. Сторонники  первого описывают конфликт как явление негативное. Сторонники второго подхода считают конфликт естественным условием существования взаимодействующих людей, инструментом развития организации, любого сообщества, хотя и имеющим деструктивные последствия, но в целом и на длительном промежутке не столь разрушительные, как последствия ликвидации конфликтов, их информационной и социальной блокады. Выбор менеджером одного из двух подходов определяет и выбор им форм работы и рекомендаций своей команде, структурным подразделениям компании по действиям в конфликтных ситуациях.

2. Конфликт — это процесс  развития взаимодействия субъектов  по поводу различия их интересов  и ценностных ориентации. Он имеет  три фазы: конфронтационную (военную), компромиссную (политическую), коммуникативную (управленческую).

3. Период нарушения последовательного  фазового процесса конфликтного  взаимодействия субъектов или  задержки одной из фаз называется  кризисом. Таким образом, "управление  конфликтом" — это деятельность  по обеспечению развития конфликтного  взаимодействия, минимизирующая кризисные периоды. Переход в кризис или выход из него — главный фактор, определяющий деструктивность или конструктивность методов работы в конфликте. Напряженность не возникает раньше самого конфликта, а является его признаком. После перехода из одной фазы в другую напряженность спадает, а в случае кризисов — усиливается.

4. Всегда конфликтна инновация,  она подрывает сложившееся в  организации равновесие. Но чаще  одной из основных причин конфликта в стабильных организациях становятся ошибки менеджеров в оценке деятельности сотрудников и в выборе способов формирования рабочих групп (по производственному или функциональному принципу).

5. Действенным средством  профилактики конфликта и его  преодоления в случае дальнейшей эскалации является PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации фирмы со своей общественностью. Теоретически необходимость PR для субъектов в экономической сфере обоснована в математической теории игр. Однако PR неэффективна для неконкурентоспособных компаний.

Контрольные вопросы

1. Каковы два основных  теоретических подхода к понятию  конфликта?

2. В какой фазе конфликта  возможна коммуникация?

3. Дайте определение конфликта  через понятие "коммуникация".

4. Объясните, почему не  может существовать бесконфликтная  организация?

5. Что нужно выяснить  для составления наиболее точного  описания конфликта?

6. Какие стили поведения  в конфликте способствуют его  преодолению, а какие приводят к кризису?

7. Почему инновация всегда  приводит к конфликту?

8. В рамках какой научной теории было построено обоснование PR?

9. Каково достаточное  условие преодолимое конфликта  в соответствии с математической теорией игр?