Особенности продвижения образовательных услуг

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы «Абитуриент», «Карьера», «Элитный персонал»), специализированная литература (например, справочники «Вузы Москвы», «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

o        широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

o        длительность существования и  использования,

o        высокая степень доверия к напечатанной информации,

o        творческая гибкость,

o        возможность прочитать сообщение в любой момент времени,  нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг  имеют свою специфику, например:

      использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

          текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

          необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

o         дни открытых дверей,

o         презентации,

o         участие в специализированных выставках и ярмарках,

o         юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

o         встречи выпускников,

o         учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

o         проводимые вузом конференции и симпозиумы,

o         Дни Карьеры и т. п.

Вышесказанное иллюстрируют результаты вышеупомянутого опроса, приведенные  в Приложении 6.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию  и неординарное творческое решение.

Интересные, на мой взгляд, рекламные объявления образовательных учреждения представлены в Приложении 8.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.

     В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным в результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers’ Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований  и сегодня остаются актуальными.

1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.

2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.

3. Устные рекомендации – один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.

4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В  частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили  извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.

5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.

А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» приводит образец «грамотной рекламы для сферы образования: "Если вы не знаете чего хотите, идите к нам. У нас это есть". Действительно, хорошее образовательное учреждение призвано дать человеку то, о чем он, может быть, смутно догадывается или пока вовсе не имеет представления».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, анализ показал, что продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги,  а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Баранник М.А. « Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», интернет-сайт www.ooipkro.nm.ru

2.      Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru

3.      Ващекин Н.П. «Маркетинг» учебник-практикум, Московский государственный университет коммерции, Москва, 1999 г.

4.      Волкова М.М., Звездова А.Б. «Маркетинговые исследования в области образовательных услуг»,  Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 1999г.

5.      Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг», Высшее образование в России, № 5, 2000 г.

6.      Клещевский Ю.Н. «Проблемы управления подготовкой в высшей школе специалистов для предпринимательской деятельности: экономико-организационные аспекты», Кузбассвузиздат, Кемерово, 1998 г.

7.      Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995 г.

8.      Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», «ПИТЕР», 1998 г.

9.      Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 1997 г.

10. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, № 7-8, 1997 г.

11. Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг», Alma Mater, № 8, 1997 г.

12. Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к образованию», Alma Mater, № 1, 1997 г.

13. Панкрухин А.П. «Цена образования», Alma Mater, № 5, 1997 г.

14. Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru

15. Попов Е.Н. «Услуги образования и рынок», Российский экономический журнал, № 6, 1992 г.

16. Сагинова О.В. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, N1, 1999 г.

17. Сенашенко В. «Дополнительное образование: идеи и решения», Высшее образование в России, № 5, 2000 г.

18. Скрипак Е.И. «К вопросу о понятии «образовательная услуга»», интернет-сайт Кемеровского государственного университета www.history.kemsu.ru 

19. Стиглиц Дж., «Экономика государственного сектора», Инфра-М, Москва, 1997 г.

20. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. «Экономика», «Дело», Москва, 1993 г.

21. Шахриманьян И. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг, № 1, 1993 г.

22. Щетинин В.П. «Своеобразие российского рынка образовательных услуг», Мировая экономика и международные отношения, №11, 1997 г.

23. Щетинин В. «Рынок образовательных услуг в современной России», Школа, N3, 1997 г.

24. Федеральный закон от 13 января 1996 г. N 12-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "Об образовании" (с изменениями от 16 ноября 1997 г., 20 июля, 7 августа, 27 декабря 2000 г.)

25. Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» под редакцией Шкатуллы В.И., ЮРИСТЪ, Москва, 2001 г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

3

[1] Доцент, директор Центра международных образовательных программ РЭА им. Г.В. Плеханова

[2] К характерным чертам общественных благ относятся: коллективное потребление; невозможность исключения из потребления; предложение обеспечивается государством; индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, т.е. объемы индивидуального потребления равны между собой и равны совокупному предложению.

[3] Квазиобщественное благо - товары или услуги, которые, строго говоря, по своей природе и назначению не относятся к общественным, но обеспечивают такие большие выгоды перелива капитала, что правительство поощряет их производство с целью не допустить возникновения дефицита финансовых ресурсов

[4] В последнее время в педагогике даже выделилось особое направление – адрагогика (от греч.  зрелый, взрослый) - теория и практика обучения взрослых, основа которой - учет особенностей взрослых учащихся, контекста их обучения.

[5] Наглядно изложенная иерархическая структура представлена в Приложении 2.

[6] Примеры рекламы, использующей данную группу аргументов, представлены в Приложении 3.

[7] Пример рекламы, делающей акцент в своем аргументе на сенсорную полезность, представлен в Приложении 4.