Організація послуг з маркетингового менеджменту

     План

1. Послуги, їх основні характеристики.

2. Особливості маркетингу послуг.

3. Особливості й організація маркетингового менеджменту у сфері послуг.

4. Список  використаної літератури. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Послуги, їх основні  характеристики

     Кожен суб'єкт підприємницької діяльності визначає загальну філософію розвитку, тобто свою генеральну стратегію, акцентує увагу на сферах вкладення капіталу, географічному їх розміщенні, необхідності освоєння нових ринків, перспективі  розвитку виробництва.

     Одним з основних напрямів маркетингової  діяльності є товарна політика, тобто  створення продукту (товару) та його просування. Різновидом товару є послуга.

     Сфера послуг на сьогодні динамічно розвивається. Перерозподіл на ринку праці, зменшення  використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв'язку з тим, що бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Пояснюється це такими чинниками:

1. зростання обсягів послуг у проміжному споживанні;

     2.  зростання обсягів кінцевого споживання послуг домогосподарствами, урядовими організаціями і некомерційними організаціями, що обслуговують домашні господарства;

     3. зростання обсягів експорту послуг.

     Послуги - досить  поширене  явище у  сучасному  житті споживачів та  у діловій діяльності. У цій сфері працює багато підприємств різного профілю. Звідси і різновиди послуг, так звана класифікація.

     Дослідимо природу послуг, їх основні характеристики, а також відмінності між товарами та послугами, і відповідно різницю в їх маркетингових стратегіях. Спочатку дамо визначення послузі.

     Послуга - це будь-який захід, або вигода, які  одна сторона може запропонувати  іншій і які, в - основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов'язаним з товаром в його матеріальному вигляді.

     Дуже  важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги  містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. Послуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, яку організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.

     У науковій літературі поки що немає  єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від “чистого” товару до “чистої”’ послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга.

  2. Особливості маркетингу послуг

    Зараз у країнах з розвинутою ринковою економікою сфера послуг досягла  дуже високого рівня. Так, у США близько 90 % робочих місць, створених за останні 20 років, сконцентровано саме у цій сфері. Тут щорічно виробляється майже третина валового національного продукту. Поряд із традиційними видами послуг, з’являються все нові й нові. Луїс Барнет - засновник служби: “Все беремо на себе”, основним її девізом зробив гасло: “Знайдемо, зробимо, почекаємо”. Ця служба надає всі види послуг, що не суперечать закону, зокрема прогулянки з собаками, стояння в черзі за когось, доставка дітей із дитячого садка додому та ін.

      За  всієї різноманітності послуги характеризуються чотирма загальними властивостями, які суттєво впливають на їх маркетинг:

• нематеріальність;
• зміни якості (непослідовність);
• невіддільність від постачальника чи навколишніх умов;
• неможливість зберігання та накопичення.

    Виходячи із цих особливостей послуг і будується стратегія й тактика маркетингової діяльності обслуговуючих фірм, створюються відповідні комплекси marketing-mix та програми.

      Традиційний маркетинг-мікс (marketing mix — 4Р: product (товар), price (ціна), place (місце збуту), promotion (просування)) добре зарекомендував себе у сфері матеріального виробництва і збуту. Він, звичайно, використовується й у сфері послуг, але, як бачимо, тут існують додаткові фактори, на які потрібно звернути особливу увагу.

      Фахівці з маркетингу стверджують, що адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду ще трьох "Р" маркетингу (people, physical evidence, process): — персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг.

      Оскільки  більшість послуг надається людьми, то надзвичайно важливе місце у сфері послуг належить відбору, навчанню і мотивації персоналу. В ідеальному варіанті працівники цієї сфери повинні мати такі якості: ввічливість, чуйність, ініціативність, доброзичливість, здатність приймати рішення, компетентність.

      Якість своїх послуг компанії намагаються продемонструвати через матеріальні свідчення. Наприклад, готель — чистотою приміщень, швидкістю обслуговування, ввічливістю персоналу. Матеріальні свідчення банку — його приміщення, інтер'єр операційного залу, устаткування і меблі.

      Компанії  можуть також вибирати різні способи пропозиції послуг. Наприклад, ресторан може пропонувати відвідувачам такі варіанти обслуговування, як кафетерій, шведський стіл, буфет і вечеря при свічках.

      Фірми — продавці послуг часто постають перед проблемами виокремлення своїх послуг, що пропонуються ринку, із загальної маси.

      Досвід  роботи багатьох компаній свідчить про  те, що коли покупці оцінюють певні  послуги як досить однорідні, то вони більше думають про ціну, ніж про  продавця, тобто починає діяти цінова конкуренція. Альтернатива ціновій конкуренції — диференціація пропозиції, процесу надання послуг та іміджу компанії.

      Диференціація пропозиції означає розробку нових  послуг, які дають можливість виокремити їх із пропозицій конкурентів. Основна проблема в диференціації послуг полягає в тому, що інновації легко копіюються конкурентами. Тому конкурентоспроможнішими будуть такі фірми сфери послуг, які регулярно розробляють і впроваджують нововведення для отримання тимчасової переваги перед конкурентами.

      Продавці  послуг можуть вирізнитись також  якістю надання послуг, збільшивши кількість обслуговуючого персоналу. Можна запропонувати покупцеві  привабливе матеріальне оточення або  розробити незвичайний спосіб надання  послуги та ін. І, звичайно, велике значення має турбота компанії про свій імідж.

      Зразкова  компанія сфери послуг характеризується наявністю системи стратегічного  планування, прагненням керівництва  підвищити якість послуг, високими стандартами обслуговування, системою контролю за наданням послуг, системою задоволення скарг споживачів. Особлива увага приділяється персоналу фірми. Менеджери підприємств обслуговування розуміють, що ставлення споживачів до компанії суттєво залежить від настрою персоналу. Вони здійснюють так званий внутрішній маркетинг, розробляють системи підтримки і винагороди персоналу за високу якість обслуговування та ін.

    Отже, маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.

    Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий  асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є  точне визначення класифікаційної  групи послуги як товару.

    Маркетингова  класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак, які залежать:

1. Від того, хто або що виконує потрібну послугу (безпосердньо люди чи якесь обладнання) (рис. 1).
2. Від цілей (мотивів) постачальника - комерційні (з метою отримання прибутку) та некомерційні (з метою набуття іміджу, наприклад, послуги благодійних організацій).
3. Від джерел фінансування - фінансовані чи нефінансовані урядом.
4. Від споживачів - послуги, які надаються конкретним особам (їхнім сім’ям) чи організаціям (фірмам, підприємствам).

    Окрім того, послуги можуть бути класифіковані за трудомісткістю, мірою державного регулювання, характером контактування зі споживачами, а також за мотивами придбання (особисті чи ділові). 
 
 
 

    Рис. 1. Класифікація послуг залежно від того, ким (чим) вони надаються

    Основною  особливістю послуг як товарів є  їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності (континуум послуг) для різних видів послуг є різною. Саме ця міра визначає подібність або  відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важливим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

    Континуум послуг - це чинники, які дозволяють з тією чи іншою мірою точності віднести продукцію (фірму) до товару (сфери виробництва) чи до послуг (сфери обслуговування). Графічно це проілюстровано на рис. 2.